深度解析针对品类细分的市场，联合利华是怎么做的？
2020-12-11编辑导语：当下市场更着重的是品类的细分，那么怎么做到行业的细分以及产品的呈现？本篇文章作者以男士沐浴露为例，讲解品牌（联合利华清扬）是如何进行新品规划的。
新的栏目，我将以真实商业case为例为大家讲解【新品上市推广计划】；由于内容较多，将分成五期连载。
目录：
本篇为第三章，我们一起来看一下：
在上两期的栏目中，我以联合利华清扬男士沐浴露为例，教大家在新品上市计划中如何做【行业背景调查】。
点击这里查看上期文章：《10年市场人，带你了解新品上市推广计划全流程》；《根据市场趋势，品牌是如何选择新品上市方向的？》
根据市场趋势，品牌是如何选择新品上市方向的？今天，我们进入第二个版块——【新品的规划】。
首先我们来看一下行业痛点，我们最开始聊到，为什么男士不选择男士沐浴露？为什么他们又要开始选择男士沐浴露？
其实我们会有几个因素去影响他们的决策。
基于这样的情况，那么清扬提供了男士沐浴露，这个产品的目的是希望能够针对男士肌肤满足他们的需求，其次让他们洗的更爽更开心，才知道自己需要更适合自己的产品去进行一个清洗。
其三，当他们知道自己需要什么男士沐浴露之后，他们会慢慢提高自己的品牌调性和自己小众的心理；那么我们也需要给他提供一个更适合男士的品牌，让他去提高整个的忠诚度和消费者购买习惯。
那么其这部分就会出现我们今天会讨论的男人到底在想什么？他们会什么会选择男士沐浴露了。
因为我们要呈现一个新的产品给到消费者，那么我们需要做的事情是什么？
专业！专业就会分成三个方向去满足专业这个属性——
那么这个部分是在于当下市场已经不再去使用通用版了，我们更着重的是在于品类的细分也是，但针对于消费者某个领域的需求去满足它。
那么具体怎么去满足他们的需求呢？我们再一个个来看一下，怎么去做到行业的细分以及产品的呈现。
首先我们来看到第一个方面，一位男士领域的专家。
专家的概念一定要事是专业的并且懂得消费者需求的，那么针对这种情况，我们就会尝试去结合渗透率高的品牌去降低消费者教育成本。
而清扬作为中国第二大发水品牌，并且是number one的男士发水品牌，他从2007年推出整个市场的第1款男士洗发水到现在已经过去了10年，这10年他的销量增长是翻了8倍。
从品牌渗透来讲，清扬已经具备了很强的消费者渗透率。那么这个就会很大程度降低消费者教育的成本；并且清扬男士是独立男士发水渗透率的一个增长——从之前的0%的渗透率到现在的23%的渗透率，也就是每卖出10瓶男士洗发水就7瓶是清扬男士。
针对这样一个高潜力的市场，清扬品牌就会帮我们去更好的教育男士的消费者，告诉他们这个行业的专家就是清扬，而清扬是真正懂男士的品牌。
从行业数据调查报告显示，我们随机采访了消费者，有43%的消费者都会选择清扬，35%~27%的消费者会选择其他的商品，清扬在整个品牌是绝对第一。
那么毋庸置疑，清扬就是最好的去告诉消费者谁是专家的代表。
第二个方面，一款针对男士肌肤的商品，让消费者从产品维度更热爱这个产品，并且愿意不断的去使用它，提高忠诚度。产品才是企业生存的核心。
针对男士肌肤，他们到底会有什么样的区别和不一样呢？
首先他们的皮肤更厚，比女性厚度会增加到25%，所以它们造成结果是更粗糙，它的毛孔会更大，更需要深层次的洁净。
其次，他们更强壮，所以他们拥有更多的胶原蛋白及更强劲的组织结构，所以就会他们更容易出油，他们比女性会有两倍油脂分泌量。
最后，水分更多，男性的角质层更厚，更容易锁住水分；那么它的结果就是他更容易出汗，它的出汗量也是女性的两倍。
基于男士更粗糙更容易出油更易出汗的特点，我们希望能够满足他的需求。
所以我们的目标是——当你使用之后会感觉焕然一新，并且可以更有效的清洁你的肌肤，去除油腻感，并且让你的肌肤感受到更滋润。
这个部分其实就是和之前我们所讲到的，沐浴露市场增长的一个因素结合了，大家回忆一下，还记得“香和润“这个概念吗？所以说不管是通过男性的细分市场还是沐浴露的功能细分市场，我们都进行了统一的结合。
既然如此，我们联合利华新品，男士清扬沐浴露将隆重上市，它是一款全新清扬男士平衡控油沐浴露，他有两倍孔丽净澈净爽，100%专为男士肌肤设计，让你眼前一亮！
大家说到这儿可能还会好奇，什么是100%专为男士肌肤设计的呢，那我慢慢的和大家讲一下功能性的专业领域细分。
新品上市推广计划是一个完整且具有很强专业性的知识，本期先更新到这里，下期将继续带你揭开新品上市推广计划的全流程。
下期预告：产品创新和明星筛选：创新是什么？如何通过当下最受消费者认可的创新来进行突破，让消费者真的愿意为我们的产品买单？
作者：Vivian薇薇安，美国顶级名校MBA毕业，近10年工作经验，现供职于腾讯，前联合利华负责新零售业务，包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。
本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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