产品的「破圈」与泛娱乐化营销：以手游产品为例
2020-12-11编辑导读：我们经常会看见，一款游戏产品和某化妆品牌联名，或者推出动漫周边，这些都是产品的泛娱乐化营销，意义就在于打破圈子的桎梏，扩大知名度。本文作者以手游产品为例，谈谈产品的「破圈」与泛娱乐化营销，希望对你有帮助。
最近，思考了一下「破圈」/泛娱乐化营销的问题。
然后，索性成文。
一来做自己逻辑记录之用，二来希望能以文章的形式同大神们做交流沟通，实现进步。
废话不多说，正文开启——
手游产品做泛娱乐化营销的核心目的在于吸引更多泛用户的关注。套用一个今年以来被营销圈用烂掉的词来说，就是「破圈」的需要。
为何是因「破圈」的需要，私以为具体包含如下几个原因：
1）市场红利减弱，整体增长放缓，产品同质化严重，竞争“红海化”
时间回到2013年的12月4日，这一天工信部正式向国内三大移动通信运营商颁发TD-LTE制式的4G牌照，这也标志着中国电子通信行业正式进入4G时代。
而伴随着4G的到来，中国的互联网产业及其中更为细分的手游市场均在“4G红利”的牵动下，得到空前的发展。
根据来自中商产业研究院的数据报告显示，截至2019年，中国内地手游玩家规模已达到6.3亿人，预计2020年手游玩家规模将达到6.4亿人。
同时，根据来自艾瑞咨询的数据报告显示，截至2019年，中国手游市场规模已达到2091.6亿元，预计2020年将达到2496.8亿元。
尽管从上述的无论是用户数还是市场规模来看，中国的手游市场整体都是呈现出不断增长的状态，但我们也必须留意到中国手游市场的用户数及其市场规模的增速是逐渐放缓的。
叠加上人口增长数以中国互联网用户数等要素来看，可以预见中国手游市场发展的用户增长天花板已快“触手可得”，也可以预见中国游戏市场发展的过程将逐渐进入“绝对存量市场”的阶段。
“绝对存量市场”阶段里的竞争注定是更为“红海化”的。毕竟，当前的游戏市场竞争已然红海化。来自央视财经新闻的数据显示，2018-2019年中国注销/吊销游戏公司的数量已然从2018年的9705家猛增到2019年的18710家。
注销/吊销游戏公司数量猛增的原因，既有政策监管方面的要素影响，更是因为中国游戏市场产品同质化现象明显，新用户获取成本飙升以及对游戏市场投资持续减少的共同作用。
所以，在这样诸方面要素共同作用之下，「破圈」也顺理成章地成为了一个对手游厂商而言的必然选项。
2）用户受“市场教育”程度提升，单一、传统营销方式难以戳中用户
与中国手游市场持续性发展相对应的是用户的持续性成长。在经过长时间反复地“被教育后”，用户对厂商的各种各样营销策略或说“套路”早已见怪不怪了。
另外，随着社会经济的发展，用户的特性及整体使用/消费习惯也逐渐发生着改变，特别是对在未来市场中占核心地位的“Z世代”来说，更是如此。
在财经作家吴晓波的大量问卷调查之下发现，在新消费主义的发展之下，消费者的特性主要发生着这样三个方面的转变——
而在Z世代消费者身上还存在着这样一些消费趋势——
所以，结合消费者身上的“新特性”，品牌营销也需要“顺势而为”。而对厂商来说，“泛娱乐化”营销不仅能满足用户的需求（特别是情感向需求），提升用户的粘度，更能有效地延长自身产品的生命周期。同时，通过“IP打造”这样的泛娱乐化营销，还可以延展这个产品的商业链条，攫取到商业利益的最大化。
私以为，手游产品要「破圈」/泛娱乐营销，主要包括两个方面的内容——
一个是产品自身的内容扩充丰富；另一个则是营销形式上的转变。
产品自身的内容扩充丰富，顾名思义，就是在保留产品核心玩法的同时不断地去增加丰富扩充玩法，进而吸引更多泛用户/非原有目标用户的关注及下载体验。
也因如此，我们会发现当下的许多手游产品，不管是老产品还是新产品越来越变得「四不像」了，很难用一个固定的品类去定义它。
比如在MMOPRG类产品中加入“吃鸡”的元素；也比如说，在竞技体育类产品中加入“三消”元素……
我想，或许在未来手游产品的发展上，这种融合多种玩法的形态或许会成为一种主流。
另一方面，手游产品的「破圈」/泛娱乐营销需要对营销形式做转变。关于这一部分，我将以泛娱乐营销案例相对较多《和平精英》手游为例，做相关阐述。
通过对《和平精英》手游的相关资讯进行梳理整理，其实不难发现《和平精英》手游的泛娱乐化打造主要被分为了三个部分：IP打造、场景打通、电竞赛事。而这三个方面都是基于品牌定位及用户喜好（特别是年轻世代）展开的。
IP打造：
私以为，IP打造的核心目的在于为产品的长线化运营及变现方式多元化服务。对于手游产品来说，IP打造最为成功的两个案例当属网易的《阴阳师》手游以及腾讯的《王者荣耀》手游。
以《阴阳师》为例，在手游产品取得成功之后，网易便开始着重打造这个IP，并先后推出动漫、音乐会、文创周边以及基于IP的其他细分品类手游，院线电影等。这样一系列操作下来，不仅提升丰富了“阴阳师”这样一个IP的内核，更实现了“一鱼多吃”的目的。
而通过梳理发现，目前《和平精英》手游正在做/即将开做的与IP打造相关的操作主要包括虚拟偶像打造及文创衍生两个部分。
虚拟偶像打造，主要是对其游戏产品中的“四人小分队”具体人物进行“造星化”打造。从已公布资料来看，《和平精英》将推出“四人小分队”的动漫类作品。当然，也有理由相信，在后续的操作上，《和平精英》也将会赋予“四人小分队”各具体成员更有特性的标签化人物个性，从而实现「破圈」效应。
当然，虚拟偶像打造并不是一个新鲜的事物，像日本的“初音未来”及国内的“洛天依”就是其中的先行者。而进一步细化到手游产品中，曾经火爆一时的乙女向游戏《恋与制作人》中的四个主要男性形象（李泽言.etc）便是手游虚拟偶像打造的一个现象级案例。
其当时的火爆程度及「破圈」效果，如果感兴趣的话，不妨到搜索引擎里做一次检索。其结果，一定会让人有满满的收获的。
IP打造的另一个部分则是文创方面的操作，这其中又被细分为音乐相关打造及衍生周边打造。
衍生周边这块在这儿就不做太多赘述，更多来谈谈音乐相关打造。
众所周知，音乐是一种无国界，且最能唤醒人内心情感的存在。《和平精英》手游通过邀请国际顶尖音乐大师来打造游戏产品的主题音乐，推出原声碟等形式，很好地向用户传递出《和平精英》产品品牌内核的诸多要素。
而这对吸引泛用户/非原有目标用户的关注及下载体验其实是大有裨益的。不信？从其原始大碟的播放量及相关评论，其实就可以窥见一二。
场景打通：
产品的场景打通，私以为就是需要“以终为始”。所谓“以终为始”，即站在用户的视角，以终端用户的需求为起点，在激发用户产品需求时，提供符合用户人群属性的多元化价值体验，让用户更聚合在品牌所传递的价值上去。
所以，在「破圈」/泛娱乐营销中，我们不仅仅要去关注自身的产品，更需要去做到以用户为核心的多场景拓展。
用户的角色路径是非线性的，透过上方的AIDMA模型到AISAS模型转变示意图即可一目了然。对于手游产品来说，其本质上就是一种「体验型经济」，是需要我们通过场景的打通来拓展其的传播广度与传播深度的。
还是以《和平精英》手游这款产品为例，在场景打通这个链条上，其主要是基于潮流文化和跨界体验两部分展开的。
潮流文化一块，又主要细分为明星代言和时尚单品跨界联动两部分。
明星代言上，游戏邀请了四位头部明星作为游戏代言人。借助明星来建立起“游戏——明星——用户”的场景链条，一方面通过明星来传递游戏的品牌内核，另一方面则借助明星的影响力来吸引明星的粉丝受众群体进行游戏用户的转化。
PS：个人觉得在明星代言上，如果能再同明星所代言的其他品类品牌进行跨界联动，将有利于把明星代言的价值及收益更大化。
而时尚单品跨界联动部分，通过与时尚品牌共同推出潮酷的联动物件来吸引用户，特别是年轻世代用户对游戏产品的关注。当然，在联动中也在潜移默化中向用户传递出这样一个概念——
“玩《和平精英》手游的用户和你们一样，也是潮流的“弄潮儿”，你是潮流的“弄潮儿”的话，那也来玩《和平精英》手游吧！”
最后，我们再来看跨界体验上的操作。对于跨界体验，主要形式是营造线下的主题场景，而其核心目的则在于增强用户的感知，带给用户更沉浸式的体验。
究其原因，还是如前文所言，手游产品本质上就是一种「体验型经济」。比如《和平精英》手游结合新版本里的雪地场景特性，通过同哈尔滨冰雪大世界跨界合作，打造真实版雪地场景，供用户进行线下感知与体验。
而这种线下的体验在用户决策链条上，更容易促成用户完成其游戏用户身份的转换。
电竞赛事：
最后，在「破圈」/泛娱乐营销中，《和平精英》手游也重点布局了电竞一块的业务。这也很好地展示出其品牌“打造全球玩家的竞技冒险世界”的定位。
之所以会重点布局电竞一块，私以为，不仅是因为与游戏品类相适配，与当前的“电竞风潮”相关联，更是可以通过“电竞”一块的布局，建立起这样一种“正向闭环”——“电竞赛事-吸引更多人关注-吸引更多人进行游戏用户身份转换-吸引电竞赛事更好地发展”。
最后，私以为，无论是手游赛道还是其他列别的赛道，「破圈」/泛娱乐营销是一种必然趋势。这是由商业运转的最底层逻辑及社会进步发展规律所决定的。
但是针对具体的类别及具体的产品，「破圈」/泛娱乐营销的形式也会存在差异。这需要我们因产品制宜，因用户制宜才行。
当然啦！「破圈」/泛娱乐营销始终要围绕着产品的品牌定位做延展才可以。
所以，作为一个营销人，一定要好好理解品牌定位，也一定要好好理解用户的情感需求才可以。
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
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