编辑导语：在线教育，是通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。与传统线下教育方式相比，在线教育具有效率高、方便、低门槛、教学资源丰富的特点。近几年，在技术、市场与政策的共同推进下，中国在线教育市场愈发活跃。那么，如何用数字化营销赋能在线教培行业，实现最终获客目的？

当下教培行业盛行一句话：“若2019年可以被称为教培行业的寒冬，那么2020年直接开启了冰河时代！”

今年受疫情的影响，迫使大量线下教培机构盲目向线上转型，线上用户增长接近天花板。

一时间因缺乏相关的运营经验，众多教培机构深陷倒闭泥潭，而如何通过数字化赋能实现快速引流，通过最短的营销路径实现高效的用户转化，完成低成本的获客才是关键。

一、在线教培行业四大痛点解析

1. 用户获取成本高昂

教培行业用于招生的流量费用约有70%花费在百度推广上，以投放留学相关的培训关键词为例，单次点击费用约200元，而大概每30次点击才会产生一个有效用户线索，转化率低至3%，获客成本极高。

2. 营销渠道分散

教培行业营销渠道宽泛，包括但不限于地推、楼宇广告、SEM、SEO、社群、社交平台、内容营销、跨业合作、EDM、广告投放等数十种方式，这也导致了不同渠道间的用户数据难以整合，运营人员要筛选出有效线索的过程十分漫长。

3. 用户转化周期长

教育培训不是快消品，犹豫周期相对较长，先来看一个场景。

妈妈A想给女儿提升一下英语成绩（用户需求），去问邻居妈妈C家孩子在补数学的教育机构怎么样？（私域推荐），妈妈C只知道数学教得不错，而后妈妈A在网上查询后觉得师资一般，就联系了其他几家机构并预约了免费试听课程（信息搜索）。

试听课结束后跟丈夫都觉得其中一家是专业外教又是大平台挺靠谱的（口碑分析），女儿也喜欢外教上课（孩子兴趣），对比价格后选择了性价比更高的月课（价格比对）。

并且在以上转化场景中，任一环节的改变都可能会导致用户最终消费意愿的改变。

4. 用户群体不一致

与快消品不同，对于教育培训的选择往往是由不同群体综合评估后决定的，介于思维和行为导向的差异会形成不同的用户画像特征，如妈妈决策、爸爸付费、孩子消费，用户群体不一致，运营人员很难通过粗放型策略触达用户。

二、在线教培企业获客方案探索

据调查显示，教培行业最重要的营销方式是口碑营销，在用户信任度排行第一的广告信息渠道就是“熟人推荐”，占比56.2%，对于非常注重体验的教培行业来说，其成果难以被量化。

所以有亲身经历过的熟人介绍，会被视作可靠信息加以重视，所以应当侧重私域社交端的裂变营销。

1. 全面数据采集，多维度绘制用户画像

传统的渠道用户数据相对来说是独立的，缺乏统一的管理平台，运营人员跨渠道获取用户数据会经历一个漫长的过程。

而通过自动化营销进行全渠道管理，能帮助运营人员将不同渠道间的数据整合为一体，搭建用户数据池，进行一站式管理，做到用户来源渠道可追踪、用户行为轨迹可分析、用户销售线索精准跟进。

图片来源：盈鱼MA

用户数据池构建完成后，接下来就是通过用户群体维度的划分，绘制出不同的用户画像，包括用户价值划分。

前期是用户基础身份信息评分加上后期交互行为评分双重加持，建立360度用户画像，才能实现在合适时间对合适对象推送合适信息的精准营销，比如权重高的家长用户画像：稳定收入的中产阶层，有大城市教育背景，孩子目前读初三处于冲刺阶段，家庭对于孩子教育很重视。

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2. 营销内容模板提升制作效率、节省成本

据数据显示：教培行业成本压力大头基本是任课教师佣金，占比48.1%，管理运营成本却只占15%左右，而传统的内容制作门槛高、传播招募的成本高，内容表现层次越单一用户参与的黏度也会越浅。

而丰富的营销活动（如H5游戏、落地页、短信、电子奖品、图文、视频等），不仅能快速集成有维度的营销内容，节省用户切入场景的时间，增加获客，还可以通过触达渠道，快速完成线索获取、识别、追踪及转化的全路径。

因此，在线教培行业的营销内容可以通过操作简单的活动营销内容编辑工具实现高效集成，降低人力、时间、制作、采购成本。

这类工具囊括了教培行业所关注的开学、调查问卷、儿童节、教师节、感恩节等几乎全年重点营销节点的模板，帮助节省本就有限的管理运营成本。

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3. 千人千面，智能触达

在线教培行业关于千人千面的智能触达可以这么理解，针对小孩正在上初中的家长推送了数学的9.9在线试课活动，家长触发了营销信息后并没有完成交互行为。

隔一天之后再向该家长推送其他学科，引导其完成其他学科的触发交互行为，而针对处于不同生命周期用户可以推送不同的营销内容，比如：

• 老用户：已完成单一学科交互行为的用户，推送打包学科套餐，实现交叉销售，以此延长用户生命周期；
• 新用户：以老带新、以存量带增量的私域口碑营销裂变，转发得礼品：学习资料大礼包、9.9体验课程（付费用户比免费用户价值更高）等。

而要完成以上场景的智能触达则需要考虑4个维度：精准用户、恰当时机、合适渠道、合适内容，只有在正确的时间将合适的内容通过最佳选择的渠道推送到精准的用户手中，才是实现销售转化的最佳方式。

1）精准用户

精准运营是基于上述用户数据采集完成后，对用户进行划分、设置对应的群组，只有明确推送的精准用户，才能实现有针对性的个性化营销。

比如：某女士在24岁时参与过母婴行业的奶粉安全信任调查，教培机构通过跟该行业的用户资料换量获得这位女士留存的用户数据，通过推算用户现处28岁可能已婚已育的阶段，进行早教推送，完成潜在客户的精准触达。

2）恰当时机

在用户行为场景中选择恰当的时机进行营销触达，能实现用户触发行为的最大化，进而打造优质的用户体验。

这是基于用户行为数据的收集而制定的自动化策略，通过自选模式、发送方式进行时间设置，就能在指定时间完成自动化的精准信息推送。

据数据显示，通常工作日晚上和周末全天是家长群体在线搜索教培行业相关信息的高峰期，那么这个时间段即为推送营销信息的最佳时期。

3）合适渠道

当时机设置完成后，就要考虑触达渠道的选择，通过各渠道用户整体占比和用户来源渠道占比分析，侧重占比大的渠道进行重点营销推送，节省营销推送成本、提高客户触发几率。

触达渠道包括二维码、微信公众号、手机H5、小程序、短信、微信、官网、APP等。

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而不同用户群体接收信息的偏好渠道会有所差异，运营人员应根据用户画像的不同属性设计不同的触达渠道，比如：

• 触达用户是爷爷奶奶辈的家长，考虑到对使用智能手机的熟练度较差，要采取短信的形式告知优惠活动，引导用户完成对家庭内部信息的传达。
• 用户在APP内重点浏览了英语页面的相关信息及评论后，即在后续推送中，将英语版块的优惠活动置顶首页，刺激用户进行转化。

4）合适内容

在营销信息传播速度呈几何级数增长的当下，用户对于绝大多数的信息都会选择直接忽视，因此要推送能打中用户痛点、激发用户兴趣的营销内容，一般基于用户在互联网行为中产生的浏览、收藏、点赞、评论等行为，有针对性的发送精准的营销内容。

比如：家长A点击了家长B分享在朋友圈的暑假提高班课程大促的落地页，跳转进了教培机构的公众号并关注了。

这时我们可以判断该家长有可能会产生购买课程的欲望，可以向其推送课程的师资介绍和以往参与课程学生的成绩提升状况。

4. 数据监测、效果分析

教培行业用户进行选择的犹豫周期普遍较长，因此需要数据监测和效果分析得出用户现处于生命周期的哪个阶段和行为轨迹，比如：正在观望、完成试课试课、购买单一课程等，进行经验总结，促进用户的优化。

相较于传统广告监测主要依赖曝光量和点击量作为触达效果的衡量指标，自动化的数据监测与分析更是在此基础上，打通了后续转化数据的自动更新。

比如各渠道用户的生命周期占比、落地页的访问及抽奖记录、用户现处的生命周期、新增-活跃-留存-付费用户统计等。

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真正实现了从曝光-点击-激活-转化-付费的用户全生命周期行为环节的数据监测，通过对数据的分析，对广告策略进行优化，明确广告通过何种形式、投放在哪个渠道能获得付费用户更多。

三、结语

低成本的获客关键往往在于数据的有效采集，以此为基础深度搭建用户画像，实现千人千面的数字化智能触达，提升线索转化，形成以存量带增量的自动化营销闭环，最终完成销售收入、营销效率的全面持续提升。

 

作者：盈鱼MA，公众号：互金营销研究所（ID：ITFINLAB）

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