理性而冲动的消费，电商直播背后的秘密
2020-05-28文章从“冲动的消费”和“理性的体验”两个方面对电商直播展开了分析，对其背后的产业形势和价值进行了梳理总结，与大家分享。
2016年淘宝加入电商直播，开始一直不温不火，默默耕耘到了2018年淘宝直播才带着薇娅等网红主播异军突起。到了2019年，电商直播上升为各大电商厂商的重要战略，特别是在双十一大战中，淘宝力推直播，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，全天直播带动近200亿元GMV。
快手和抖音两家短视频平台也加入鏖战，快手直播购物狂欢节两天内有数百万卖家、1亿多用户参与，带来超过5000万订单。同期抖音中开通抖音购物车功能的用户数超过200万，商品分享直播场次达50万场，总计观看次数破20亿。
2020年罗永浩携手抖音进行了电商直播的首秀，再次引燃行业的战火。一时间电商和内容平台傻傻分不清，一方携变现找流量，另一方携流量找变现，在电商直播中殊途同归。本文将走进这条众多不同领域的巨头正争相踏足的赛道。
电商直播同秀场直播同样是引导理性而冲动的消费，冲动在于通过直播场景的引导让用户不假思索地消费，理性在于让消费者感到这一次交易是划算的。
为了打造冲动消费的体验，我们首先尝试探讨在电商直播中用户的消费心理。有文章《身临其境：电商直播背后的消费心理》就尝试用直播的高社会临场感（Social presence）来解释直播消费行为。所谓社会临场感定义为：在利用内容载体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。
换句话说，如果某种通过某种载体沟通的真实感越强，社会临场感越高，毫无疑问直播是之前最成熟、社会临场感最高的载体。电商直播中用户能直接与主播互动，感受其她买家的踊跃地参与，让原本一个人逛街变成一群人一起逛街，将个人消费行为变成了社会化消费行为。
单纯的增加临场感只是唤醒了用户，使得用户更加冲动了。但是用户不一定会为冲动买单。回想一下电视购物里你对某件商品有点心动时，他们是怎么踢出那临门一脚的。这时候你的脑海里可能会响起“不要九千八只要九九八”，“叮叮叮，又哟顾客打电话进来，只剩下最后100件了”，“现在打电话进来的客户还可获赠价值998的XXX”等等。这里面刺激用户真正付钱的心理就是“在利益驱使下有紧迫感的从众心理”。核心对应了三个关键词：从众心理、紧迫感和利益驱使。
（1）从众心理
在用户对商品不熟悉的情况下会倾向于参考他人的评价，综合考虑专家的和普通用户的评价可以让消费决策更有把握。另外人们希望他人接纳而非排斥自己，所以期待得到积极评价，即然自己显得更“合群”。所以有时候虽然自己认为某项商品体验不好，但是如果多数人都说它好，自己的内心也会动摇，怀疑自己是不是有问题，或者运气不好。
内在上消费者希望做有把握的购物也希望其他人的认可，这两种心态外化为从众消费。直播中更真实的商品展示和其他用户及时的评价能给予用户购买决策信心；其他买家（主播的粉丝甚至可能是托）积极地响应甚至抢购能让观众“服从”，自动内化为群体成员，显著促进从众消费行为。
（2）紧迫感和利益驱使
直播是实时转瞬即逝的，本身就带有很强的紧迫感。为了加剧用户的紧迫感，商家还会使用很多策略：如设置较小的库存限制，让消费者感到机不可失；及时播报销售进展，营造抢购的紧张气氛；设置倒计时，仿佛差一秒就买不到了；让用户购买记录滚动播放，仿佛用户正甩开膀子在抢购等等。这种紧迫感进一步放大了用户的冲动和信心，再提供看似很有价值的赠品或优惠，形成利益驱使，促成消费也就显得不那么难了。
总而言之，直播通过各方互动和策略打造了社会临场感，再由主播的推荐和粉丝的支持启动了核心用户的第一波消费，增强了非粉丝的购买信心。利用各种策略形成用户的从众心理让用户在思想上站在主播的一侧。然后就是持续营造紧迫感把用户往剁手的边缘持续推进。最后通过威逼（错过了就是损失）利诱（利益驱使）作为压垮骆驼的最后一根稻草形成购买。
在电商直播中，每个直播间都是一家商场，如果一家商场没有特点显然在竞争激烈的市场中难以生存，北京SKP的奢华，三里屯太古里的时尚，万象城的生活品质等等，几乎全国著名的商城都有自身突出的特点。打造有个性有魅力的主播个人IP显然也是建好主播商场的关键。
（1）简单专业可依赖的人设
打造人设有两个步骤，首先是确定一个简单专业可依赖的人设。这样的目的是拉近与消费者的距离，获取消费者的信任。像明星那样太过于高高在上的形象反而不容易做好导购的工作。在选定人设后就需要不断塑造人设，在营销学中有一个概念叫整合营销。意思就是在生产、设计、营销、公关甚至企业管理等各个对内和对外的环节要口径一致，才能保证产品形象的真实性。
淘宝直播女王薇娅的人设就是一个时尚宝妈，这样的设定对于让用户觉得很普通而真实不容易产生反感。一个精打细算的时尚家庭主妇谁不爱？在塑造人设方面，她也下了很大的功夫。如在直播中经常会提及女儿和老公，产品也都是“自己用的”，“我女儿也在用”，“我老公也在用”，自己和家人用的东西肯定是值得信赖的东西。薇娅的抽奖暗号常年都是“薇娅的女人”，在各个环节都把用户和主播拉到了一起。
李佳琪则是“美妆达人”的人设，他的直播以在自己手上、嘴唇上试口红色闻名。据说曾经因为过量涂抹和擦拭嘴唇而导致唇部的皮肤出问题。他通过以男性专业美妆师的视角客观地评价每款产品，即使是金主爸爸的也不放过。如“这只颜色一般，普通女生不一定适合”、“这只很常见，如果有类似的颜色可以不买它”等等。推荐产品的时候他会再根据试色结果优选少量款式，不但使自己的形象显得更客观专业，也让消费者的选择更简单，往往推荐的产品都变成了爆款。经过他的苦心经营，成功变成广大女性眼中的“精致男闺蜜”。
（2）以人为主的私域流量
电商直播在资本和消费者的推动下过去三年取得了迅猛的发展，各大平台也相继培养出属于自己的头部主播。这些主播在经营的过程中逐渐积累了大量可变现的粉丝，形成了庞大的私域流量。所谓私域流量简单来说是指是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，最直观的私域流量就是粉丝。忠实的粉丝会跟着主播在不同平台上流动，这也是主播IP最大的价值之一。
以李佳琪为例，他在抖音、淘宝和小红书上都开过直播，都有很高的观看量和订单量。很大一部分观众是跟着他在各个平台间游走。平台可以帮助主播打造私域流量，以此吸引更多主播加入，同时也可以降低主播流失的风险。
所谓有激情的体验就是上文提到的购物临场感，通过营造真实的购物体验让消费者持续处于冲动而亢奋的状态，为达成交易做好铺垫。提高直播的高临场感的方式很多，下面根据时间顺序举一些常见的方案：
（1）直播前的心理预期
在直播前给用户心理预期就能让对相关商品感兴趣的消费者做好准备，消费者可能会提前参考资料以便直播时更稳妥地决策，或者分享告知亲朋好友中有同样需求的用户。常见的通知消费者的方式时直播预告。一场电商直播大约3小时，多数用户不会在直播间待这么久，所以主播一般都会在开头、直播过程中和结尾处，或者其它公开的位置如个人动态，粉丝群等位置，预告下期主打商品，这样能提前锁定对这些商品感兴趣的用户。
主播们除了每天播出各品类的货之外，还可以有每个月特定的主题直播，配合电商热点节日相关的活动等，如美食节、双十一、圣诞节等等。这样可以提高用户观看的新鲜感，也便于品牌合作。如下图是薇娅在抖音作的直播预告。
（2）直播时的真实交互
到了正式直播的时候的重点就是打造“真实”的购物体验，其中最大的挑战就是充分利用好直播的实时交互性。一场成功的电商直播有必然的因素，也有偶然的因素。人生如戏，全靠演技，每场直播都有提前规划好的脚本，怎么样在自己的人设里做好一场直播是很值得思考的问题。
卖哪些商品？顺序是怎么样？每样商品时间多长？这样商品通过什么形式介绍？怎么与观众互动？如果出现了什么样的问题有什么样的应急预案？甚至于需不需要场控管理秩序，烘托气氛等等，把每场直播当成一场演出也不为过。前期的准备越充分，必然性的因素也就越高，对应成功的概率也更高。精心的准备是对消费者的尊重也是对自己职业的尊重，这也是直播临场感最核心的点。
李佳琦的Oh My God已经成为他的代表性口头禅
对于平台而言，面向主播可以提供培训和高效的工具来提升主播营造直播的临场感的能力，面向观众可以提供更多交互方式和更直观的体验，如更有趣的评论互动方式，更显眼的商品展示形式，更多优惠方式等等。再往深处发展，为了更好地呈现商品，平台可以提供专门的硬件，如VR展示技术，背景切换技术等等。
（3）直播后的深度交流
直播结束并不是直播购物体验的结束，或者说直播购物体验永远不会结束。有销售就有售后，有商品就有问题存在。前面说到电商直播关键是营造主播和用户之间的信任关系，直播的时间有限，只有做好售后环节才能跟用户时刻都在一起。用户对商品有什么疑问和意见，选品怎么选，对于直播的过程有什么意见和建议等都是很好的交互话题。出错了没问题，但是一定要主动去沟通，直播后的交流是路转粉、黑转粉的契机，但是做不好也有可能是粉转黑的深坑。
圣斗士星矢说他“不会被同一招数打败第二次”，消费者也是一样的，如果电商直播只是为了一时的收割而没有给消费者带来真正的价值，定然不会长远。在多次使用后，消费者定然会回归理性，用直播购物除了更直观、主播选品更好外还有什么价值？（这两点本身就可以是用户消费的理由，也是小主播成长的关键）在这里购物是否真正的实惠？
那么怎么能让用户感到真正的实惠呢？我认为有三个方向：一是提供更实惠的价格，价格是销量的催化剂；二是出售独家垄断的商品，有这样特性的产品只此一家，只要产品足够优秀，消费者就愿意买单；三是价格上虽然没优惠，但是这里有更多赠品、更好的服务或者更升级的产品，同样能使消费者感到实惠。
为了实现上诉的优惠，主播的团队就需要跟品牌方谈判，品牌如果要在直播间卖货，需要提供额外的折扣、加赠或直播间限量商品等。而谈判的筹码就是主播的流量，一个大主播一场直播带来的销量有时候甚至顶得上中等品牌全国几个月的销量。对品牌方而言，在直播间指定款式薄利多销，收入也非常客观，甚至品牌方愿意亏本销售直播款，因为爆款的形成会顺带店让铺的其它商品也获得曝光。另外爆款的后续销量和口碑的提升也是利润来源。因此这样的合作是双赢的合作，品牌方也乐享其成。
罗永浩直播声称不赚钱，里面卖的货也确实拿到了很大的优惠
对于非品牌方的产品更是如此，品牌方有时候会考虑市场价格平衡不会在价格上做出太大的让步，而非品牌方者没有这样的顾虑。主播团队往往可以找到商品源头直接谈价格，甚至专门为主播做个品牌，变成一个品牌工厂店，真正的实现“没有中间商赚差价”，这样实惠的商品自然就不在话下。
一种新的售卖形式的崛起必然是因为其降低了消费者购买的成本，包括金钱成本、决策成本
一个巨大的流量入口往往可以重塑产业链，提高生产销售的效率。2015年拼多多杀入下沉市场，海啸般的流量救活了一批没有品牌的生产者，他们有生产能力却苦于没有流量一直过得很惨。底层工厂和下沉消费者一结合发生了化学反应是工厂纷纷在拼多多开店，消费者能直接购买到低价的商品，一拍即合。电商直播的壮大，手握海量需求，也有了重塑产业链的能力。它缩短了整条产业链，加快了整个购物效率，拉近了人货距离。
在产业基地做直播基地是行之有效的做法之一，比如去广州、晋江的鞋服产业基地，海宁皮草城，濮阳羊绒城等等。直播把需求和流量带到了产业基地，甚至于可以做到直播间卖的货都只是样品，工厂根据直播销量直接生产。整个链条只有生产者、主播和消费者，如果工厂自己做直播那就只剩下生产者和消费者直接连接。工厂有机会直面消费者获得订单，甚至以此建立自己的品牌，而消费者则能购买到实惠的商品，平台也获得足够的利润，主播也赚取了理想的收益，形成四赢的结局。
电商直播的简单产品逻辑如图2 所示，直播通过营造真实有冲动的购物体验吸引了用户流量和消费，然后主播拿着流量和订单与生产者谈判，让生产者提供更大的优惠。有了优惠的商品直播让用户的冲动消费变成理性有复购的消费，继而形成更大的流量去推进与生产者的合作形成良性循环。
电商直播产品逻辑
艺术源于生活又高于生活，这句话总结自俄文艺理论家车尔尼雪夫斯基的观点，原意是指艺术创作都是基于生活中的万事万物。再通过艺术手段的加工，如精练的语言，精彩的故事情节，夸张的表现效果等等的手段描绘而成，使得艺术品比日常生活更加的生动、发人深省。回到电商直播很容易发现主播其实就是一个同时服务众多顾客的导购，比现实中服务的顾客更多，导购的方式也更夸张一些，但是还处于生活的阶段。
如果能有高于生活的导购方式出现是不是能进一步刺激用户的购物欲望呢？回到秀场直播，它最为发展最成熟的直播方式，仅仅依靠表演就能让用户付费，所以实际上秀场在交互和纯粹的体验上更能刺激用户感官。如果能借鉴秀场直播中合适的部分，可能就能实现高于生活的购物体验。下面是我结合秀场直播设想的四种电商直播的导购方法。
总而言之，电商直播并不是单纯把导购搬运到线上直播这么简单，而是对产业链条的一次重塑。需要团队对流量、直播和电商三部分都有深入地研究，并且能有机地结合在一起。欢迎大家讨论交流~
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作者：内容黑客；他趣产品总监
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