时间:2020-03-28 来源:人人都是产品经理(营销推广)
好的口碑能够带动品牌的传播速度,也能够触动人心吸引更多的人们去选择该品牌。那应该如何洞悉定义一个品牌的口碑?如何落实一个品牌的口碑呢?
数字时代的口碑就是生意。
数字化手段加速口?的高效传播,好口?会成为人们选择品牌并留下的重要原因。
但口碑不是通过企业单方面的营销来定义的,而是人们对品牌体验分享的结果。
打造口碑的原点是明确品牌价值,即洞悉“为谁提供什么样的价值、打造什么样的体验”。
品牌与人之间信息日趋透明,品牌价值必须与核心人群联系在一起。
人是一切商业创新的本源,只有真正深入地洞悉核心人群关注的核心价值,并结合企业的核心优势错位竞争我们才能清楚企业核心的品牌价值是什么。
疫情特殊时期,有许多人的消费行为发生变化。
而表象消费行为背后,是人们深层价值观的改变。
后疫情时代,企业要长期地留住人群,就要抓住人们核心价值的变化。
通过用户研究,我们总结了疫情期间的四类消费主力军人物画像,可以理解为四种人群。
核心价值变化,也会对行为和需求造成影响。
比如我们发现,正能量冲鸭的人群,会更加注重性价比,注重安全、放心。卫生安全这个核心关注点可能成为这类用户消费的基准。
企业怎样抓住核心人群的变化呢?
假设疫情之后,我们要开一家馄饨铺。
错位竞争是我们混沌大学典型的思维模型,就是要找到行业里独特的、适合自己公司的一条路,从而以差异化竞争优势取胜。
在餐饮行业,核心口碑的作用很明显,比如外婆家令人想到性价比;西贝令人想到食材好,这些都能打动理性消费的人群。
我们的馄饨铺,要结合独有优势和人群核心价值的变化,来打动这些理性人群。
采取错位竞争的话,我们可以通过打造极致卫生安全的馄钝铺,以此来成就口碑。
如图,我们通过对目标核心的人物画像的理解,抓住TA的核心价值变化,结合企业的能力圈,发挥企业的核心优势进行错位竞争,确定我们品牌的价值。
只有洞悉人群核心价值的变化,企业才能科学进化。
品牌不是靠营销、广告推出来的。人们知道一个品牌,并不代表真正认可这个品牌。对品牌的认可,来自于好体验的聚合。超越人们预期的好体验,会更有可能被分享,也就更有可能形成好口碑。
比如我们的馄饨铺想以极致卫生安全打动“正能量冲鸭”人群。那怎样让用户觉得我们的产品卫生是极致化的?
从品牌价值出发,围绕整体体验模型的四个关键的维度:产品与服务、环境、行为、沟通,来定义口碑:
我们的触点和服务会有很多很多的散点,但是这些点都是围绕着一个核心,就是我们要让顾客感觉到我们是极致卫生和安全的。
买车,很多人都很烦的是店里的服务员不停地销售,如果是我,我会担心他可能是想把卖不掉的车卖给我,或者是他试图从我买车的钱里拿到更高的提成。
这个体验是非常糟糕的,也很难建立基础信任。
怎样改进汽车的销售和服务流程,让消费者觉得我们是透明的、可信的呢?
依据整体体验模型,我们从“透明可信”这个核心价值出发:
总结来说,定义口碑就是在确定目标人群核心价值与错位竞争策略后,将其转化为我们要打造的核心体验,并围绕这个核心体验,定义出品牌整体体验中,各个维度可感知的体验。
没有落地的口碑就是口号,现在的消费者不相信口号。
要落实口碑,就要在真实的场景和触点层面上,让人们真正地感受到极致的服务。
我们从一个特别小的切口来说明,以顾客入座为例,我们的环境、人员行为、沟通传达以及产品本身要怎样做,才能让来用餐的顾客,在这个特定的场景下,在不同触点的接触过程中都觉得我们是极致卫生、安全的。
入座场景是一个过程——顾客要先找到座位,然后落座休息,再准备点菜。
顾客找座位的时候可以干什么呢?比如我们的门店人员可以按照已经规划好的无接触动线,引导入座,这就是一个触点。
卫生、安全的可视化,需要明确传达出来——
2011年-2013年的时候,银行的服务是标准的业务导向,转个账还要查询手续费多少,查询开卡支行,找开卡支行,信息确认非常繁琐和麻烦。
再看2013年横空出世的支付宝,转账很方便,所有信息自动识别。人们自然觉得互联网产品简单方便。
如果传统银行不作出改变,就等于把用户拱手让给互联网金融品牌。
2011年到2016年,招商银行和我们合作,针对互联网冲击下的传统金融,基于用户核心价值变化,我们共同打造一个极简金融、极简体验的核心体验和口碑,从以业务为中心转化为以用户为中心。
我们以一个开卡的场景为例,看用户会经过哪些步骤:
最开始是准备开卡。
这时阶段,用户一般会想,要带什么样的材料过去,哪家网点比较近,哪点网点人少。
针对这些痛点,在触点层面上,我们可以提供更加完善的预约辅助,比如在App、小程序上上实时显示附近的网点业务状况,哪些时间段比较紧张,哪些时间段人是比较少的。
同时,用户也可以在线查询需带材料,并在线提前取号等,这就为用户到网点办理业务节省了很多时间;
开卡的柜面业务结束,下一个重要节点是绑卡。
如果此时直接给用户发一个短信和信息来指导他绑卡,而不是要客户在App上再去找,明显更简约方便。
在真实的商业环境中,用户的场景是非常多、非常复杂的,但是需要确定的一点是,我们要基于用户的场景连接触点,以达到整体一致的品牌体验。
割裂的体验很难形成口碑。
颠覆式创新的提出者克里斯坦森在《与运气竞争》中说:
“专注于了解消费者挣扎的过程,然后创建正确的解决方案,和随之而来的一系列体验,以确保每次都能很好地满足消费者的需求。”
我想,这个话就是从另外一个侧面上验证了,我们在用户的真实场景和的各个触点中,能够把我们定义的核心体验落实下去,才能真正能够达成极致的品牌体验,形成广泛传播的好口碑。
作者:黄胜山 公众号:混沌大学(ID:hundun-university)
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