该如何构建自己的营销知识体系呢？第一步要做，也是最基础的就是，要对营销理念的变化发展有个清晰的理解和认知。

我是一个二线城市的野生广告人，挣扎在广告圈里野蛮生长，如何系统性的提升自己的专业能力，是一直困扰我的问题。

在之前的文章一个“二线城市野生”广告人的自白中，我提到了要建立起自己的知识体系，因为相比于花钱听营销大佬的线上培训课，加入各种营销社群，经过自己一点点学习摸索积累的知识才是最有效提升自己的方法。

那么，该如何构建自己的营销知识体系呢？

我觉得第一步要做，也是最基础的就是要对营销理念的变化发展有个清晰的理解和认知，这个相当于营销知识体系的骨架，只有把骨架捋清楚了，才能继续填充知识点，形成完整的知识架构。

提到营销，就不得不提一个人，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒。他对于营销的最大贡献，是让营销成为一门系统的学科，其著作《营销管理》更是被奉为营销学的圣经。他提到的“STP+4P”营销理论，明确了营销应该是以市场为导向，以用户需求为中心，而不是以产品为中心。

由此，营销理念也从以产品为导向阶段发展到以用户为导向阶段。

但是，在此之前，我们不得不提到一个人和一个著名的理论。

20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯首次提出了USP理论：独特的销售卖点。这是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

要想弄清楚USP理论，我们首先要置身于当时的社会环境背景中。

在菲利普·科特勒提出“STP+4P”营销理论之前，商业市场仍处于以产品为导向阶段，广告人关注的点依然是产品侧问题，如何在日益丰富的产品市场中，找到能胜出竞争对手的主要优势，也就是“你的产品有没有比同类型对手更好或做出区别”。在这种背景下，罗瑟·瑞夫斯提出了更看重于对产品的聚焦的USP理论。

我们引述作者在书中提到的，一个USP必须符合3项要件：

1. 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”
2. 每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。
3. 产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须是足够重要的。

总结一句话，就是需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

理解理论内容不难，难的是如何应用到我们实际营销工作中去？如何能利用USP理论找到产品的独特卖点？

让我们再回看下作者书中提到的USP理论3项要件：

1. 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”
2. 每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。
3. 产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须是足够重要的。

仔细琢磨下，其实三项要件对应的就是产品、竞争、用户三个层面。

1. 在产品层面，你要有独特利益卖点；
2. 在竞争层面，你要有独一无二占位；
3. 在用户层面，你要能足够吸引购买。

1. 从产品层次入手，寻找卖点

现代意义上的产品不仅是产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求的无形服务及其他因素。它包含三个层次，分别是实质层、实体层、延伸层。

实质层：指产品带给消费者的最基本的效用和利益，即主要的实际用途，这是产品的核心层次。

在产品同质化严重的市场环境下，要想在产品实质层面做出差异化，提炼独特卖点的困难可想而知。除非能提出颠覆行业认知的的创新卖点，比如第一代iPhone，可以说彻底改变了人们对于传统意义上手机的认知，一直到现在，还占领着全球手机市场的第一份额，哪怕后续推出的产品已经再也没有让人惊艳的卖点。

所以，针对产品实质层的独特卖点提炼很难，但是一旦能提出来，它带来的市场效益也是绝对最强的。

实体层：指支持产品核心利益的各种具体形式，即商品的外部特征。

相对于产品的第一层次，在实体层来提炼产品卖点将容易很多。你可以通过产品功能、款式、品牌和包装等多方面的具体特征来展示。比如白酒行业，当大家都在提香型的时候，你可以从产品包装着手，推出小瓶白酒。

延伸层：指消费者在购买和使用产品时所获得的各种附加服务和附加利益。

Kindle跟泡面有什么关系？当然，如果从产品的实质、实体层面来说的，肯定是没有半毛钱关系的。

但是亚马逊就为Kindle解锁了一项新技能，除了用来阅读之外，还能用来盖泡面，从此消费者买Kindle又多了一个理由，就是这么豪横！

2. 从竞争占位入手，寻找卖点

当产品本身已经无法找到很好的切入点去挖掘独特卖点的时候，我们可以换个角度，从竞争对手层面去琢磨下。

面对可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率，七喜曾经找不到合适的独特卖点。通过大量的消费者调查，发现大部分人很少或者不饮用可口可乐或百事可乐的原因，是担心吸收过多的咖啡因，对健康不利。七喜因此找到了产品独特卖点，即“七喜，非可乐，不含咖啡因”。

3. 从用户使用场景入手，寻找卖点

产品再好，归根到底都要用户使用了才算数。

那么面向用户层面，我们可以从哪些方面找到产品卖点呢。

脑白金，作为一款针对中老年人的保健产品，在竞争激烈的保健品行业的，可以说很难找到独特的卖点，但是我们熟知的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，则是将产品的使用场景聚焦到春节送礼这个小场景里面，收获了巨大的商业成功。

其实，USP也可以归结到“定位”理论中去，唯一的差别就是USP努力在产品上寻找差异，而“定位”想方设法的在消费者认知角度里去寻找差异。

 

本文由 @曾良君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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