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时间：2020-03-12 来源：人人都是产品经理(营销推广)
对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。调查只是开始，研究才是关键，
关于市场调研，互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此，互联网上诞生了“互联网调研当兴，传统调研已死”的论调。
然而，事实可能并非如此。
某护肤品品牌收到这样的调研结果：
确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后，开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账，因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。
原来，消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激，而不是单纯的去掉各种添加剂。
这些数据有数值，有来源，有行为路线，而且互联网上随处可见，我们称为“定量调查”。然而，这样的调研并没有提供有意义的洞察。
如果你不知道消费者行为背后的故事，即便拥有海量数据，也只是干巴巴的数据库，最终有理有据地走向失败。
更重要的是，很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考，比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大，不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款，放在互联网上测试迭代。
这种调研问题很常见，根本原因就是调研人员过于相信数据的力量，而忽视数据背后更深刻的洞察。
其实，这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。
20世纪80年代，百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验，并以57%的好评率战胜可口可乐，赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味，最终新可乐在口味盲测中重新获胜。
但是新可乐在上市后，却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中，几个月后，不得不重新推出最原始的经典可口可乐。
原来，新可乐味道更甜，在口味盲测时，消费者少量饮用，味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用，更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味，却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证，但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。
这个经典的产品营销实验广为流传，但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想，更重要的是发掘潜在机会，识别未知风险。
验证营销猜想往往直观简单，那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢？
答案就在消费者身上，只是消费者没有能力告诉你真相。
如果你回到古代，调研交通工具，得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察，实现创新的机会，也是一切调研风险的来源。
毕竟，如果消费者有能力直接告诉你真相，那么市场势必会变成“紫海”，企业就变成消费者需求的追随者，而不是领创者。
古人云：“不入虎穴，焉得虎子？”
不过，发现问题即解决了一半，这片认知盲区大致可归为两种：
市场调研或产品测试，企业最容易想到的是邀请用户内测，或者设计问卷让消费者投票。
但是消费者对营销方案或新产品的判断，往往没有足够的科学认知，而主要依靠主观感知。
人造黄油刚刚发明的时候是白色的，一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的，尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。
如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油，他们通常会说“味道不如原来的黄油”。
后来人造黄油是怎么流行的呢？
制造商把人造黄油做成了黄色的，然后用锡纸包装，并且在包装上印上皇冠，给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。
七喜公司也有类似的发现，七喜在推出新款饮料时，在包装上增加15%的黄色，消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。
上述基于消费者感官体验而进行的营销设计，我们通常称之为“感官营销”。
比如生活中常见的例子：
很多产品的细节创新，在现在看来理所当然，但放在当时，消费者是难以接受的。比如说你穿越时空，调研人员这样问你，你一定感到很奇葩：
消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战，也为企业创新提供了可能。
“阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心。”
当企业开始关注消费者的感知偏误，打算开发一款引领创新的产品（比如突袭诺基亚的iPhone）时，可能又要被泼冷水。
这样的故事，历史上不断循环。
我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的，坐起来贴合舒适。但是刚刚设计出来的时候，消费者认为它奇丑无比，无法接受。因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。
后来，这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评，还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此，这种椅子转身成为新的时尚潮流。
同样地，卡洛驰洞洞鞋刚上市时，消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来，随后，成为消费者竞相追捧的对象。
消费者观念会参照从前的大众习惯，所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的，可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。
在经济欠发达的时候，往往是消费者需求推动企业向前发展（生产导向）；但在经济发达的时候，往往是企业领导着消费者需求积极开拓（创新导向）。
中国科技和消费市场持续升温，未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。
那么，企业该如何通过市场调研，穿透上述表象，获得真实洞察呢？
Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略，可以帮助你透过现象看本质：
市场调研时，我们经常需要深入目标消费群体，展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多，调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。
美国心理学家阿希召集了一批大学生，分成若干组。每组7人，其中6人是事先安排的，剩下1人不知情。
实验中有两张纸，一张画有直线X，另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。
结果发现，当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时，剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立，始终没有从众行为的大学生只有1/4。
这种从众心理源于同侪压力，个人的观念和行为受到群体的影响，会主动或被动地与大多数人保持一致，从而消除与众不同的心理压力。
这种现象很常见：
为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法，小组访谈时可以采用两种常见的办法：
此外，如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大，选择互联网调查会更加便利。
市场调研涉及敏感话题时，消费者为了维护身份形象，往往会故意说谎。
之前有厨卫行业的朋友咨询，关于卫生间这样的私密空间产品，消费者沟通会很尴尬，甚至回避话题。
这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑，市场调研就成功了一半。
Grant提供两点建议：
一是保持消费者匿名。
现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠，原因就是互联网形成了集体匿名，用户不必担心身份形象。
同理：
总之，让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。
二是转移消费者心理负担。
人的心理存在映射现象，放在生活中，就是你如何解释别人行为背后的意图，直接反映了你如何看待这种行为，你是什么样的人。
文学作品中常用这种表现手法，常人眼里的流水落花，在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨，其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。
所以，当有些调研问题不宜直接询问消费者时，你可以嫁接给其他同类消费者，询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。
总之，转换成第三人称，不要向消费者询问 “你怎么看”，而是询问“你觉得别人对此怎么看”。
此外，去除或改换调研问题中的敏感信息，也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”，而叫“减轻茶”或“健康茶”，老年人活动不叫“夕阳红”，而叫“岁月静好”。
开发一款有独特功能优势的产品，是大多数企业梦寐以求的，但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。企业过于关注独特的功能优势，把研究思维和调研问题锚定在这一点，反而影响消费者的真实想法。
一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时，曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线，防止眼睛失明，你愿意为这副眼镜支付多少钱？”
如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元，那么这种情况下，可能会高估自己能够接受的心理价位，比如1400元。因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点，可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。
这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段，在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。（江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”）
但是放在调研中，我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态，恐惧意识反而会干扰调研结果。
不仅如此，调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。
在真实的购物环境中，消费者可能并不了解紫外线的危害，甚至还会导致失明。而且，消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准，抵御紫外线不一定是消费者最看重的。
在眼镜行业的消费文化中，太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。
为了解决这个常见的误区，调研人员可以参考两种办法：
比如修改为这样：
思维锚定不只是调研误区，也是产品战略中常见的误区。
一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”，最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具。
无印良品的首席设计师原研哉说：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
市场调研的失败，不全是执行的问题，也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。
互联网时代，与其说信息爆炸，不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外，也逐渐融入社会文化中。
如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场，就不得不面对被广告洗脑的消费者。
消费者告诉你喜欢一款产品的理由，可能只是重复了一段广告语，而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。
比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“怕上火”。
但是“上火”是中国特有的概念，几乎任何病理症状都和“上火”有关。（医生说你上火，当心他是庸医哦）
凉茶起源于岭南地区，最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今，凉茶已经成为岭南地区的文化元素，就像可口可乐之于美国。
岭南人民喜爱凉茶，可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道，或者三五人围桌畅聊的民俗。
如果你不了解这些深层原因，轻信消费者耳熟能详的广告说辞，那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候，自己说要的却不买单”。
那怎样做市场调研才有洞察呢？
史玉柱在创办脑白金时，亲自走访社区街道陪老人聊天，发现老人不只有养生的需求，而且自己还舍不得花钱。
所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略，通过年轻人（购买者）送礼来满足老人（使用者）的需求。而那些只看到保健品风口，却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。
近几年火锅的兴起，不只是因为优质食材和配料，也有社会层面的原因。重庆火锅中，经常有一个行家主持饭局，向大家展示肉片怎么涮，调料怎么搭，而且互相配合，喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮，一边玩得大呼过瘾。
这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。
社会学家欧文·戈夫曼说：
“我们的日常表达可以分为两部分，分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息，比如我们说了什么话，而流露则是我们无意间传达的信息。”
市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。
要想捕捉这些瞬间，你需要掌握两个原则：
乔布斯有句名言：
“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现这就是他们想要的。”
那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话，这其实既不了解乔布斯的本意，也不了解市场调研的本质。
这种观点的持有者可能思维里有“墙”。
Grant把市场调研的误差归为三种：
企业市场调研的失败根源，往往不是固有误差，而是随机误差和主观误差。
只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈，试图把调研之锅甩给广大消费者，以获得内心自洽。
我想我们需要转变对市场调研的态度：对固有误差心存敬畏，对随机误差不怀侥幸，对主观误差严于律己。
调查只是开始，研究才是关键，欢迎关注下期文章，Grant教你如何分析调研问题。
郑光涛Grant，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），人人都是产品经理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论，专注研究营销管理、商业模式、增长战略。
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