李佳琦的直播为什么这么让人“疯狂”？直播电商的高转化率是真的吗？笔者从自己的亲身经历出发，为我们揭开了这背后的营销秘诀。

昨天（10.22）晚上，作为一个没有化妆品、从不化妆的妹子，我出于好奇第一次点进了李佳琦的淘宝直播，主题大概是“双十一的购物攻略”，翻译过来就是“你！你！你！都跟着我买！”

其实我是一个不看电商直播的人，自诩购物克制，不易被营销打动，且购物有明确的产品考察期。在观看直播的初期，我觉得无非就是一个年轻的男生声音大且语速快的在推销各种产品罢了。但看到后期，我隐隐有了“他说的好对”“这个我也没有欸”“这么合算不如入手一个吧”的感觉。

虽然直至直播结束我都没有下一单（没错，我就是白嫖怪），但是不论是我自己的心态变化，还是直播中所说的各种“卖空”的情况，还是让我认知到了，李佳琦的直播方式确实在短短的两个多小时内渐渐打动了我这样一个新用户，并且有在把我转化为付费用户的趋势。

为此，我痛定思痛，决定今天好好想想，李佳琦这样的电商直播头部KOC能够产生如此高的转化率。

直播电商本质是一种信息轰炸

直播作为一种一对多的实时互动形式，虽然存在着可互动性，但在电商类的直播中，主体还是博主单向的、密集的信息输出和轰炸。

在这种天然不对等的产品形态下，观看者大部分时间是在接收博主输出的信息，然后产生一些反馈与行为，包括关注、评论、送礼物，以及最核心的购买。

在直播电商场景下，最核心的指标就是购买这个环节。如何让观看直播的用户心甘情愿的下单并且还能产生正向的自我认知和反馈，这是所有博主都在努力解决的问题。

在一次粗浅的观看之后，我主要借由“李佳琦”的案例，从以下三个方面去做出我的解读：信息触达、贩卖人设、泛化圈层。

1. 信息触达的效率和效果

作为一种天然的单向信息传播的场景，直播电商的本质是KOC通过有效的信息触达用户，然后借由信息在用户心智中产生驱动效果，最终促使用户自愿付费，最好还能在花完钱之后产生非常正向的自我认知和对KOC的认知。

在直播场景下，主要的接收信息的形式有两种：视觉和听觉；主要的信息体有三个：KOC本身、博主传递的信息，以及实时的反馈与互动。

（1）KOC自带信息

李佳琦作为KOC，本身就自带了很多的信息量，而博主也是与用户产生信息传递的第一个载体。

1）形象与行为：视觉

从形象上看，李佳琦给我的第一印象是“白嫩”、“皮肤好”、“带着合体的淡妆”，从视觉上先构建了一个似乎挺懂美妆的男生形象。（如果直播的是一个又黑又糙的大汉，我想天然的带货信任度可能就会比这样的奶油小生低一些。）

从行为上看，相对有比较专业的美妆的通用行为，比如展示产品等；在试用、试色的时候，他的行为给到我非常专业化的感觉。（反正我不会涂口红，怎么看都觉得很专业。）

2）音量与音色：听觉

李佳琦的音色是在我预期之中的偏亮偏高的感觉，不是非常粗犷的低沉的男音，在视觉与听觉上是比较契合的。通过视觉与听觉，塑造出了一个男性美妆达人的形象，这是与新用户建立信息触感的第一步。

3）IP价值

在我看直播的时候，其实已经先验的知道了李佳琦是一个“口红达人”“美妆达人”了。

头部KOC本身就带有一定的个人品牌IP价值。这对新用户而言，也是能够建立信任度的触点之一。

4）特别之处

特别的是，李佳琦是一个男生，与美妆其实在性别上有天然的不契合和gap。做的好，是一种反差萌和新的营销亮点；做的不好，可能就会导致整体塑造的失败。

李佳琦的个人形象塑造，通过精致化的妆容和专业化的行为，减少了性别不契合带来的gap，并且在男性美妆领域的蓝海达到独树一帜的高度，这是典型的转劣势为优势的案例。

（2）商品的信息组织与结构

虽然只看了两个多小时的直播，但是李佳琦的直播中，信息的选取与组织是具有结构化和产品化的设计的。

我相信，这也是他在直播工作中，不断进行完善和改进，逐渐优化得出的信息架构和组织方式。

1）单品的信息结构

李佳琦的产品直播有一套比较通用的信息架构，一个产品的推荐时间大概在5-10min的样子。主要有以下几个方面的信息：

1. 品牌背书：能进入推广的品牌似乎都不是无名之辈，品牌背景和信任背书是天然的认可度来源；
2. 产品介绍：对产品本身的介绍非常重要。美妆推荐比较注重效果和适用人群，李佳琦的直播中会很注重介绍产品的功效，并着重强调适用的人群（我认为是一种针对性推荐和负责的表现）。偶尔会做一些科普小讲堂，体现专业知识，也会讲一些小故事，总而言之就是建立起产品以及人的平白又专业的形象；
3. 评价：会引入个人及亲朋的使用体验，作为辅助说服举证（真实性比较未知）；
4. 实时试用：必备的环节是试用。电商直播的劣势就在于用户不能直接的与货物接触。因此，为了加强用户的认知，试用、试色是非常重要的环节，让用户能够直接看到使用效果，增加可信度；
5. 折扣促销：头部KOC本身跟品牌之间就有比较强的议价能力，也非常看重能够争取到的折扣让利。所以在直播中也会有很大的篇幅，在介绍产品的折扣促销性价比。

2）产品的选取与组织

一场直播中， 产品的选择和组织顺序是比较有讲究的。在商场中逛街的时候，常常会一家逛完逛下一家；也就是说，令人眼花缭乱的产品（过多同类选项）在部分场景下对于用户付费决策是有负向影响的。

因此，李佳琦在直播中，大部分是采用集中式的推荐策略：

1. 一般情况下，某一种产品在一场直播中只选择一款产品，比如一场直播只推荐一款眼霜，即集中式的向用户推荐一款产品。这样可以减少竞品对用户选项的干扰，也能够通过集中性的信息轰炸，促进用户付费；
2. 有的产品会针对不同的人群同时提供两种产品，比如推荐两种针对不同肤质的防晒霜。这两种产品之间虽为竞品，但是有足够明晰的适用性，让用户可以快速做出选择，而不会迷失在选项中；
3. 比较特别的是口红，一般会同时提供多种色号。我理解原因是，口红是非常因人而异的产品，不同用户本身的认知和选择都有细微的偏差，因此同时提供多种色号，有助于不同类型、偏好的用户能够在同一场直播中进行付费，提升口红单品的转化率。

3）信息传达的方式

李佳琦的直播是非常典型的促销式导购的感觉。

1. 声音大：声音还是比较大的，不知道这是不是更有线下促销导购的感觉，也许也会更有可信度；
2. 速度快：整体节奏非常快，让用户被迫短时间内接收大量信息，没有时间细想就放出购物链接，利用消化信息、考证信息的滞后性，让用户快速付费。

（3）反馈与互动

反馈和互动的主要目标还是为了促销。因此，一方面直播团队拆分一定量的产品为多个批次，少量多次的放出，通过上一批次的“卖空”和售卖信息的传达，让未转化的用户有转化为付费的机会。

另一方面，李佳琦偶尔也会有和用户之间的互动，一般只回答两种问题：第一种是当前产品某些情况可不可以用，目的是打消这类用户的疑虑，促进当前产品的销售；第二种是售空产品是否还有货的问题，营造产品热销的氛围。

2. 塑造合理的人设有助于拉近屏幕两边的距离

李佳琦给到看直播的女生的感觉，是一种“好闺蜜”的感觉。

——他用“所有女生”“美眉们”的称谓，以及一些夸张化的语气，拉近性别之间的gap，把男性美妆博主这种可能比较“娘”的情况塑造成现实中可能出现的“朋友”，既能扭转性别劣势，也能拉近与用户距离，产生人设上的亲近感和信任感。

3. 泛化产品来触达更多的圈层

李佳琦的直播，从我听说过的口红，泛化到各大护肤品、化妆品，再泛化到仪器、零食等；不仅有大牌加持，也有很多平价好物。

从产品类型、品牌层次、价格层次不断拓展，借此就能触达更多的圈层，扩大私域流量池。

写在最后

这篇文章基于我昨天的第一次观看淘宝直播的经历，借助一个成功的KOC案例，希望把电商直播看作是一个产品，从中总结和抽象出一些共性的价值点。

整篇文章中的内容和观点不一定完全正确，可能存在幸存者偏差。欢迎各位读者指正和补充。

 

本文由 @叶弈钦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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