比起从前，看起来做营销的人少了、效率高了，真相却恰恰相反。

德鲁克说过，所谓营销，就是让销售变得多余。

当然你也可以把销售理解为一种营销，但在德鲁克的话语体系中，营销需要解决的，其实就是信息不对称。

如何让销售变得多余？

就是让买家和卖家中间消除信息壁垒。

当然，这个壁垒是永远无法完美消除的，也就有了营销。虽然说营销一定会存在，但有意思的是，广大营销人员的终极使命就是让自己失业。

如果营销人员失业了，那就说明不需要营销了，而不需要营销了，便说明营销的目的达到了。

我们假设“营销”是一种生物，它不可能消灭自己，并且它的目的是让自己无处不在地繁殖，并由此发生了进化。

一、进化的两个表现

1. 它学会了伪装

就像为了避免被天敌吃掉，许多动物的毛发肤色变得跟周边环境相似一样。营销的伪装在于，它看上去似乎真的在往精准化、自动化发展。

早期，电视营销只要投央视就好了，从理论上说这是低效率的，因为一定会发生“我知道一半营销费用被浪费了，但不知道是哪一半”的难题，大量没有需求的受众接收了营销信息，等于浪费了投放费用。

后来，媒介变多了，各个生活场景都能有广告机会，就开始流行场景化营销，广告内容的投放要匹配用户在特定场景的需求，这样转化率会更高，这听上去比简单粗暴地投央视精准多了。

再后来出现了个叫新媒体的东西，再小的个体都能有自己的品牌了，就流行起了KOL营销这玩意儿。

KOL似乎让营销的精准度又上升一个数量级，为什么呢？

因为以前的营销是在PUSH信息，品牌方把广告推到用户面前；而KOL营销是PULL用户，用户会因为兴趣而主动关注KOL，甚至主动要求KOL种草推荐，转化效率显然会更高。

这里稍微再说下以后吧，以后（包括现在）会慢慢出现很多垂类小众KOL，没错，看上去营销效率又会提高了！

但理想很美好，现实很骨感。

似乎营销正在变得越来越高效、越来越精准，但是回首一下往事我们会发现，无脑投央视抢标王的时代才是营销效率最高的时代啊。

营销看上去在不断精准高效，实际上只不过是不断匹配新的时代环境，形成新的伪装而已。

还记得吗？如果营销真的变得精准，那它就是在自杀。

适者生存，新的营销方式不断在淘汰旧的营销方式，但是整体效率并没有改变（甚至更低）。

2. 它驯化了企业

为了让营销更“精准”（至少是看上去），会出现一系列营销自动化技术的系统、平台，与其说我们创造了它们，不如说它们驯化了我们。

就像小麦水稻一样，与其说人类驯化了它们，不如说它们驯化了人类，我们的各种饮食习惯，都是由这些“被驯化”的食物塑造的，从而影响了我们的进化方向。

一方面，如果自动化营销系统能够提高（某些场景的）营销效率，那么它们将（在那些场景中）无处不在，从而像小麦一样获得存续。比如说投腾讯的广告肯定离不开广点通了，抖音肯定绕不过星图之类的。

另一方面，营销正让越来越多的人为营销服务，现在我们甚至都可以说，每个人都是营销人员，不少公司还流行全员营销。

还是拿小麦水稻来打比方，早期农业其实就是农民的事，一两个人甚至就可以种好地，肥料来自牲畜粪便，播种收割手动操作即可。

但现在，肥料、农用机械都已经工业化，而这些产业链上的人实际上都在为了种好地，看上去种地的人少了，其实是多了。

以前营销人员就是营销经理的事，现在还有程序员、数据分析师、产品经理等一系列人都在承担某种营销职能，企业里每个人都需要有营销思维（可能财务暂时还不用，但前台还是要的）。

驯化了企业，就说明企业已经离不开它，甚至比以前更加重视它，营销也因此成为了企业的日常动作。

我们可以得到两个结论：

1. 营销看上去更高效了，实际上并没有；
2. 营销看上去更省心了，实际上更费心了。

二、为什么会这样呢？

和其他一切生物进化一样，进化的驱动力是为了适应环境。环境不发生变化，生物没有太多进化的动力，不会发生重大改变。

营销也是如此，外部环境变化后，更有效的营销方式就会被筛选出来；营销的变化是滞后的，而且无法超越外部环境的复杂度变化值（除非营销像人一样拥有“智能”）。

很多朋友应该知道由热力学第二定律引导出来的熵增定律，也就是在一个封闭系统中，系统会不可逆地变得更加混乱和无序。

应用在整个营销系统中，营销环境只会变得越来越混乱、越来越复杂，从而引发的营销进化是无法完全弥补这种复杂度变化，因此营销可能看上去高效了，实际在不断变低效，可能看上去省心了，实际上要更多的人费心。

好吧，我暂且把它称之为营销熵增法则，用公式来表达就是：

（新整体营销效率值-旧整体营销效率值）/时间差＜（新环境复杂度–旧环境复杂度）/时间差

即：营销效率变化速度＜营销环境变化速度 and 营销环境变化速度＞0

现在，我们再开个脑洞，模仿阿西莫夫来个未来营销三大定律：

1. 营销环境会越来越无序，而营销会越来越低效；
2. 为了抵消第一条的负面作用，营销会变得越来越重要；
3. 如果营销系统中出现“智能”，那么可以忽略前两条。

三、营销会怎样？

营销肯定是会不断继续进化的；但进化的动力并不来自于它本身想提高效率，而来自于外部环境的变化，比如科技发展、媒体变化、用户习惯变化等等。

AI的营销落地或许是一个方向，但到AI营销成熟的时刻，营销到底是会变得更轻松（以至于很多传统营销人都没事干要下岗）？还是更难（以至于越来越多的人要辅助营销）？

——现在谁也说不清。

另外，营销不会心疼广告公司而停止进化，营销本身的目的也是要消灭广告公司、消灭市场部。这样的话，每个人就都是营销人员了（而不只是广告公司的人）。

总而言之，按照上面这套理论来看，营销会变得越来越隐蔽，而且越来越让企业离不开它。因为总体来看，它的真实整体效率并不会提高。

四、结语

从大的方面来说，营销更加适合这个时代，也让它出现得更加隐蔽（比如原生信息流广告）。

但从小的方面说，企业越来越离开不了营销，甚至人人都在营销。

这，就是营销的生存之道。

#专栏作家#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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