一定要让广告的每一分钱都起到作用吗？或许不必的，有一半的广告费都需要“浪费”，适当的浪费可以起到更好的作用。

一、越来越失效的广告

有这样一句名言，困扰了广告人和品牌主100多年：

“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”

这是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“哥德巴赫猜想”。

现在这种广告浪费的情景每天都在上演。

刷新闻、逛淘宝、煲电视剧、看综艺、微信聊天……

我们的生活被各种APP占据，每天都会接触到碎片化的文字、图片、链接等广告信息。

过去的媒体单一集中，信息量少。广告主只要用传统媒体轰炸广告，效果应有尽有。

现在的媒体碎片化，加上信息过载。用户的媒体选择太多，导致时间被严重分散，注意力不集中。

这个时候，商业信息也容易消失在碎片化中。

广告在失效，品牌主也在无效流量上浪费预算。

在这个媒体碎片化的时代，留给广告的时间不多了。

二、精准营销真的对吗？

归根结底，大家认为广告失效，是因为觉得钱花出去了，却看不到实际效果，没把钱用在“刀刃”上。

面对越来越失效的投放，广告主就越期望找回那浪费的50%广告费。

为了不让广告失效，行业就为大家提供了“精准营销”的方案，但精准营销真的对吗？

不见得！

广告的核心目的是为了建立品牌。品牌通过广告引发关注，引导需求，进而促进销售。而精准营销，是直接冲着目标消费者，冲着销售去的——在对的时间，提供对的产品，给对的人。

从表象上来说，选择精准媒体、精准人群投放广告，自然大受广告主欢迎。这样一来，既可以替广告省钱，又能发挥媒介的专业价值，做到有的放矢、实处发力。

但实际情况是：越追求精准广告，只会造成广告越失效。

我们所熟知的百年知名品牌，比如可口可乐、宝洁跟王老吉，以及现在很火的瑞幸、瓜子二手车等，没有哪一个是靠精准营销，建立起品牌知名度的。

广告是需要适当浪费的，没有浪费就没有效果。

三、广告，应该广而告之

投放广告，就是为了广而告知。

品牌的建立是需要强大的声量，才能把自己的品牌、产品推销出去，让更多的人知道。广告的声量，决定了品牌的声量；而媒体的覆盖面，决定了广告的声量。

最典型的例子，非奢侈品品牌莫属——越来越注重品牌声量。

奢侈品天生服务于少数人，只有少数人买得起，但人人都向往拥有奢侈品。它代表的是身份符号，满足有钱人对社会地位的划分需求。我们对于消费奢侈品人群的认知，也是通过社会对有钱人的认知，所建立起来的。

所以说，奢侈品广告不只是投放给目标群体看，而是给所有人看，让人人都知道。

所以奢侈品品牌也要做大众传播，需要品牌声量的。

• 面向大众群体的“广告”，才能有效帮助品牌塑造声量。
• 面向细分群体的“窄告”，因传播覆盖面上的不足，无法创造品牌声量。

就跟孙子兵法说的一样，“十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之”。

只有创造强大声量，保持自身的竞争优势，才能跟竞品拉开距离，击穿品牌所在的市场。

势均力敌的结果，就是陷入「歼敌八百，自损一千」的境地，没办法让品牌创造影响力。

四、强势媒体为广告赋能

投放广告也是有技巧的，选择恰当的广告媒体同样重要。

广告是商品推销信息。

既然是商品推销信息，除了考虑触达人群之外，还有一个很重要的就是：让消费者相信广告信息是真实且有效的。

为什么有的人愿意花钱去请专家、请明星、买权威奖项，就是为产品做信任背书？

——因为没有信任就没有买卖。

强势媒体除了解决消费者触达问题，还有一个就是：拥有媒体与生俱来的信任度。媒体越大，触达的消费者也就越多；媒体越权威，其公信力也越大。

而这种媒体效应，将直接赋能广告信息。媒体越大、越权威，赋能也越大、越多。

比如说，小区外墙张贴的租房小广告，广告受众可以说是100%精准。但很多人还是习惯在安居客、贝壳这样的平台找房子，就是觉得安全和放心。

五、让广告成为谈资，而非促进销售的手段

广告重点不在促进销售，而是成为用户的谈资。

人是一种社会动物，人的社会属性，就决定了社会地位的划分。商品本身就是物化的「人品」，代表人的品味和标签。

当我们在选择某品牌、某商品的时候，就是在选择自己的品味和生活方式。

我们每个人也是根据别人的衣食住行，来建立对他人的认知，形成自己的圈子。

以买手机这件事，就可以看到不同的圈子：

• 选小米手机的「米粉」，多是互联网程序员；
• 选美图手机的，爱美女生居多；
• 选择苹果手机的「果粉」，是因为看中流畅的苹果系统，还有它满足了「装逼」心理；
• 选华为手机的「花粉」，可能是因为有一种国货情结。

……

人与人交往是需要谈资的，有共同的兴趣话题，才让人容易聊到一起。

而商品属性，就是可以成为谈资的切入点。

每个消费者扮演着四个角色：受众、购买者、体验者、传播者。

传播者作为最关键的一环角色，就是在消费之后，主动讨论你的品牌和产品，广告的谈资也是在这个环节形成的。

当你的广告投放出去之后，只是起到触发消费者的作用，无论受众有没有消费需求，他们都会看你的广告。

当每个人产生真正消费需求的时候，多数会参考他人的购买建议，辅助消费决策。这时候从广告听说过你的品牌的人，就很可能会把你的产品推荐给对方。

所以说很多时候，消费者不是为广告买单，而是为品牌买单的，而这种品牌知名度多数来源于谈资。

六、广告是一种长期投资

如果你投广告，只是为了在短时间就能见效，那么我劝你还是别打广告了！

——因为你可能还没搞懂，做广告到底是为了什么？

以可口可乐、王老吉为例：拥有百年历史的品牌，为什么到现在还要持续投放广告？

这就要深刻理解广告的作用。

广告第一就是时刻提醒老顾客复购，让消费者想起你；第二是可以唤醒有需求的新客户购买。第三也是最重要、最容易被忽视的作用，就是可以往潜在消费者脑中植入产品信息——当他们有需求的时候，就会第一时间想起我们，并可能选择我们。

现在的消费者，也是品牌主过去的广告效应积累起来的；现在投放广告，也是对潜在客户的长远投资——如果这些潜在客户未来转化成了你的消费者，广告就是一种有效的投资；如果没有，广告就成了一种浪费。

所以说，广告的浪费是有必要的。

投放广告不能短视，也不能过分追求立竿见影的效果。

投放量太少，或者广告频度太低，是很难积累品牌声量的，更别说占领消费者心智了。

孙子云：“先胜而后求战”。

胜负不在于一时的市场销售，而在于潜在顾客的心智。

七、总结

投放广告，不是为了立刻卖钱的；而是吸引关注度，扩散品牌声量。

不要让广告，成为了窄告，广告是需要适当浪费的。无论是媒体投入，还是时间投入，足够的频次才能为品牌带来声量。

还有就是广告是一种长期投资——在短暂的时间内，就想要见效简直是扯谈，长期稳定投资才能获得回报。

最后求求各位广告主，不要再追求所谓的精准投放了。

 

作者：杨阳，公众号：广告创意（ID：idea1408），原来广告也可以这么有趣！

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/I7abEApsPTWusS6ShCN3vA

本文由 @广告创意 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议