在线教育的下半场中，还不知道怎么突围的话，我建议你到独立书店去取取经。

疫情之下，一时间大量的课程进行了被动的在线化，老师和学生都开启云班课时代。对于教学双方，采用在线教育替代传统教育有着不小的挑战，不过在欢乐的气氛中，短时间内大家就迅速掌握了产品要领，老师也开始明白美颜和镜头感。这是TO B 的一方面，钉钉等教育应用迅速占领了用户认知，成为教育过程的的重要一环。

其实B端教育市场拥有大量的存量客户，也开始有混合式教学的客观的需求，这类应用的火爆是必然的，疫情只是在一定程度上加速了整体的发展。可是，当疫情得到控制后，教育场景又恢复到老师和学生熟悉的班级，这类B端应用怎样维系这些新兴用户，还需考量。

更值得关注的是TO C的应用，例如斑马英语和励步启蒙等都推出了免费的课程包，其中励步的幼儿园在家上包括思维，英语，科学，运动等模块。这些课程面向的是家庭用户，在线下场景中，家长一般不会跨域生活范围去寻找课程，只是偶尔会被家门口的培训机构转化。

可是现在还不错的教育资源就在面前，与择校相比，选择app只是轻决策，毕竟换个app比换个幼儿园要容易很多。只要性价比可以接受，孩子还喜欢，买他，买他就对了。所以，疫情过后，面向C的在线教育可能会迅速发展，甚至孵化出行业巨头。（或者说猿辅导已经是巨头了，呵呵）

不过，想要入局的企业可以先等一等，现在的在线教育市场已经进入了下半场。主流赛道的背后基本都有了金主玩家，补贴式的营销策略对新手并不是特别亲和。咬牙，顶住压力在赛道站稳脚跟，家长也未必买账。教育市场本就是一门慢生意，依靠一茬茬的用户，才能养出不错的口碑和续费率。

创意即是正义：

在下半场，大家的技术和人员储备都差不多，基本上新的功能或拍摄手法，出道即巅峰，然后迅速被模仿和扩散。例如斑马英语中，有一个打电话的环节，其实就是录一段外教的视频窗口。完全没有壁垒，B产品马上就会开始模仿。可是家长知道，哦，好像在斑马看过，在社会化媒体迅速发展的今天，流量开始倾向于首发者，而不是跟随者。

家长拥有和产品设计者同样的视野，甚至会更仔细的进行产品分析。不仅是资源和技术，创意亦将成为在线教育的重要战略物资。

这里指的的创意，不是UI设计或者课程形式这类可以直接在竞品或设计网站，一键复制的东西。而是让用户感觉有新意的综合设计，就像超级玛丽的管道，龙猫软绵绵的肚子，让人有尝试的欲望。

万代南梦宫首席制作人吉泽秀雄在《大师谈游戏设计 创意与节奏》中就指出：不以现有游戏为原型……如果抛不开现有游戏，思维就会被这些游戏的机制所禁锢。所以产品设计者应该走出自己和友商的舒适圈，去生活中寻找新的创意。

独立书店，有偿知识的保留地

为什么选择独立书店呢？

独立书店与在线教育有很多相似的地方，首先，二者都为用户提供有偿的知识服务，只是知识的载体不同。其次，他们贩卖的都不是柴米油盐之类的必需品，用户是为了提升生活品质或达到某种未来愿景而来。再次，他们都是用户个性的外化，就像陈平原所说的读书本身没有什么了不起，但读书这个行为意味着你没有完全认同这个世界。

在线教育大概也是如此，用知识装点不同的人生。更有趣的理由是独立书店真的不好过，表面上是互联网的冲击，实质是人们生活习惯的改变，无论是半价的纸质书还是便宜的电子书都在蚕食着实体书店的订单和从业者的热情。

尽管如此，独立书店从未放弃过拼搏，不断的去尝试新的创意。这些在逆境中生成的创意可能更符合现在在线教育的市场氛围。

1. 可视的仪式感

延续上文中的例子，在励步启蒙和斑马英语中，超值体验课仍是主要的卖点。高颜值外教+学历背书为家长营造了不错的发展愿景，通过实体产品进一步提升品质感。

不过，这个招式正慢慢的失效，从app上看，斑马英语的49元体验课才会赠送启蒙礼盒，而不是之前的付邮就用。毕竟家长总能容易的找到2-3个类似的体验课，原本强烈的情感也变得冷淡了。（边际效用递减）所以现在，大家更需要找一个方法，提升自己的调性，让自己变得与众不同。

在独立书店中，同样会遇到高性价比策略失效的问题，这时采用的方就是提升整个消费环境的仪式感，如下图所示，在诚品苏州店，步行梯旁都会成为策展的空间，用一个主题将不同的书籍内容串联成有序的故事。

除常规的书籍外，还会展示昂贵的艺术类书籍，下图中的书定价达到24500元，拥有大卫·霍克尼的亲笔签名，全球限量发行9000册。看上去，这类布置似乎与卖书无关，但正是这些仪式感的构建，使用户沉浸到了一种特别的文化体验中，买书拥有了更多情感上的溢价。

在线教育产品可以开始关注仪式感的构建，除去价格和知识量这些硬指标，还要着眼于文化，价值观和愿景这类的软刺激。

2. 场景化衍生品矩阵

电影产业靠什么赚钱？

在成熟的美国电影市场中衍生品收入占比高达70%，票房只要成功覆盖掉电影成本，投资方就开始了盈利模式。国内的电影市场则主要依靠票房收入，衍生品的研发力度和延续性都不足。在线教育的盈利模式与国内电影类似，依靠卖课为主要收入，相关衍生品基本都是以赠品的方式免费发放。

在独立书店中，书已不再是唯一的收入来源，基本都会设置专业咖啡厅和文创区域，言几又还与知乎推出过联名的言盐会员，包括live讲座，免费咖啡等附加内容。其中，苏州的诚品却给我留下最深的印象，根绝主题的不同将衍生品和相关书籍构建成一个个独立的分区。

这种感觉就像走进某个爱好者的家里，在书籍中描绘的各种物品，都能在手边马上找到实物。书中的世界与现实的世界，在某些时刻产生了联系，用户真正在某一主题中获得连续的体验。

回到在线教育中，基本上是用户买了一门课，再推荐下一门。其实在一门课中可以开发的衍生内容就有很多，无论是书籍还是材料包，家长都可能有购买冲动。可是问题在于产品设计过于急功近利，还没有场景就开始推销内容。

在线教育可以适当为用户提供衍生品矩阵，而不是简单的关联营销。通过构建课程内容与衍生品的内在连接，将家长与课程间建立的信任感进一步扩展到更多的产品上。

3. 令人向往的生活提案

生活提案：就是展现充满活力的生活印象。

——(日) 增田宗昭《茑屋经营哲学》

在新零售快速发展的今天，生活提案的概念已经开始被很多人接受。可是在具体操作上，还是会遇到一定的问题。因为生活因人而不同，每个人对美好生活的定位也不一样。想要打动人心，设计师就需要具备更好的共情能力，了解用户心中所想。

例如：向往的生活就是为快节奏的人群打造，爸爸去哪儿则疗愈了家长们的心灵。可以认为用户都是小白，这是在设计易用性时的思维。可是小白也会成长，慢慢的我们面对的将会是专业化的用户，提供他们向往的生活和惊喜才是成功之道。

介绍一个小书店，库布里克起源店就是在电影院旁边，主要满足电影观众的需要。自此，书店就开始专注于电影和文化方面的内容。在书店中可以找到很全面的电影书籍，甚至可以买到正版的海报。

书店的整体风格也极具艺术感，还会定期举办讲座一类的活动。这家书店为用户提供了一种与电影有关的生活方式，一种普通人可以获得电影知识的途径。一本书可能只可以表现一个侧面，而将一些书和环境结合在一起，用户就能看到较为全面的电影文化。

对于在线教育，下一阶段，设计师需要面对的就是已经成长起来的品味客户，他们开始关注知识内容，甚至思维方式的训练，乃至文化的浸润。

在线教育可以提供更多专业化的内容，在用户的兴趣领域继续深耕。将心比心，平等的去看待用户，创造令人向往的生活提案。

未来可期

现在，我国疫情正在向着好的方向发展，开学日期也开始逐渐的公布，生活稳步回归正轨，在线教育市场可能又会迎来新一轮的发展红利。想要把握这个机遇就需要在线教育产品人，开放思路，寻找一些能打动人心的创意。这些创意可能更多的来源于我们的生活，如果春日渐好，病毒退散，可以出去转转。

另外推荐一些相关与书店相关书籍，当做我给大家带来的一个生活提案。

相关阅读推荐：

《书店东西 : 世界二十一家独立书店》，金彦镐 

《解密茑屋》，川岛蓉子

《诚品时光》，林静宜

 

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