在互联网远洋的加速前进中，如何在潮流中把握分寸，如何在历史中拥抱创新，是新的管理者一定会面临的课题。小心绕开暗礁，才能到达彼岸。

3月2日，黄廷方慈善基金与故宫的签约仪式上，故宫博物院院长单霁翔说：“今年正月十五，我们的月亮比巴黎的圆。”

这是今年备受争议的故宫元宵灯会后，单霁翔代表故宫方面首次公开回应。

从卖萌产品引爆文创赛道，到各类APP、H5风靡网络社交，捧红故宫修文物的男神，吹爆少年王希孟的惊世之作，这座600年的建筑，已经成为一个超级IP。在互联网下半场加速起航时，交上一份卓越的成绩单。

亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔告诉记者，2017年故宫文创收入达到15亿。这个数字超过了1500家A股上市公司的收入。

六十五岁的单霁翔，做了故宫最潮流的掌门人，也可能成为了故宫史上最出名的掌舵者。当舵手铆足了干劲，一些暗礁却也深藏水下。在商业化进程中，故宫目前要解决的问题是，如何精准对标受众，跑通并拓宽文创赛道。

而单霁翔要面临的，是如何在新时代，做个“不被数落”的馆长；是如何做一个好馆长的同时，还做成一个不让人讨厌的CEO。

01 文创出圈：从小众到大众

故宫做文创的这步棋，起初走对了。

纵观全球，世界范围内的博物馆都在做文创。公开报道显示：大英博物馆年均纪念品销售金额高达2亿美金（约14亿人民币），政府资金支持占据总收入的百分之三十。纽约大都会博物馆的纪念品销售占其总收入的百分之八十，金额高达5亿美金约34亿元），并在世界范围内设有16家分店。

聚焦地方，省市级博物馆也在文创这条赛道上崭露头角。陕西历史博物馆推出的《陕博日历》，以“大唐长安”为主题，首印30000册，一上线就被抢购一空。

故宫涉足文创赛道自然是有先发优势的。

清华、北大总裁班网络营销授课专家、腾讯智慧营销研究院首批专家刘东明说：

“故宫的IP具有眼球效应，知名度高并且可供开发的元素较多，起步早客流量大，古装剧特别是一些清宫剧的热播，让故宫天然地有流量，再加上当前推出的文创产品创意性和实用性都尚佳，是其红火的原因。”

同时，高达182万件的丰富馆藏品让故宫无需支付高额的版权费用和授权费用，成本上削减大半。

不过，故宫文创产品推出初期，销量平平但口碑甚佳。

童江是一名考古系的学生，他对故宫上新的每件文创产品如数家珍。这名95后，趿着草鞋，耷拉着几根辫子，拎着印有纸莎草书的布袋，聊起死神阿努比斯，一脸兴奋的样子。“我喜欢我每天生活在埃及气息里，有空我自己做个权杖试试。”

这是博物馆类文创产品最早的核心受众群体。“2011年左右，很多人还没有关注到故宫出的小东西时，只有我和同学，还有我们的专业导师，会在节日或者生日时给对方送这样的礼物。”

以童江为代表的这一类小众人群，是对河姆渡建筑式样、三星堆符号等某个准确历史文化拥有兴趣，而产生的购买欲望的消费群体。童江的文博专业导师几乎没有买过此类文创产品，除非是某个特展或者临展的资料汇编，“前段时间上博董其昌书画展，我觉得那个书画册挺好的，虽然贵，也买了一本。”

故宫在寻找盈利途径的初期，这种对准确历史文化和知识点的消费，无法让故宫文创看到巨大的商业潜力，出圈是唯一的选择。

解决途径很清晰，卖萌和接地气。从小众迅速出圈，扩散到大众，谋求更多潜在消费者。

2014年左右，故宫以“感觉自己萌萌哒的雍正”开始，探索卖萌的产品创意路线。先后售卖了“朕从带着“朕心寒之极”、“朕亦甚想你”等题字的夏季折扇，到“这是朕为你打下的一盆江山”的办公桌小盆栽，再到“冷宫”冰箱贴、“朕笑而览”印章、“奉旨旅行”行李牌、《皇帝的一天》的App。

这些产品的火爆程度远超之前，直接击中了“活在深夜零点后刷剧聊天的”年轻人。

方法奏效了。

但童江察觉到有什么在悄悄改变。他身边的所有朋友突然都带上了“故宫味儿”，印有雍正和后妃元素的小物件儿在地铁上时时晃眼，粗制滥造的伪造品也随处可见。“就好像原来只有你和你的小圈子在分享这些东西，但是突然所有人都在谈论，但是你特别清楚，他们和你对这个东西喜欢的点不一样。”

对于文博爱好者来说，小圈层集聚的信息独享和讨论热情被迅速消解，某个群组的身份和文化认同感也逐渐削弱。

与之产生鲜明对比的是，大众因为“萌萌哒”的故宫文创产品形象，形成新的大范围聚集。他们不仅会购买故宫的日历、还会购买故宫的便利贴、胶带纸、文件夹、吉祥物，他们不知道自己要买什么，只知道自己要做出“购买行为”。

于是，大量的快速消耗品如扇子、书签、文件夹、冰箱贴、购物袋等被不断推到前台，他们具备损耗高、消费速度较快、长期存在需求的特点。故宫的思路是，这类物品对位记录、备忘等实用性功能，价格相对低廉，一定能够形成重复性购买。

大众拥有的社会属性是他们内心对文化协调性和一体性需求极高，这是社会安全感的重要来源之一。美国人类学家和社会学家格兰特·麦克莱肯（Grant McCracken）将此概括为“狄德罗效应”。这是一种鼓励个体在消费时维持文化一致性的内在力量，这种力量实质上是一种消费文化意识形态的作用，它是推动消费升级不断上行的重要动力。

在这些文创产品不断出圈，从小众走向大众的过程里，小圈层的意见领袖和核心人物在不断流失和分散。这个阶层的独特性和精英性不断丧失时，他们会像鸟兽状散开，去寻找下一个群组或圈层。对于文创产品来说，他们已经在不经意间失去了最原始的核心受众。

这就是出圈的代价。

02 如何可持续造血

有分析师指出，博物馆文创产品发展的正确路径是从消费升级到消费分层，根据阶层定制需求，从而达到利润最大化。在定制需求中，培养消费者的消费观念转变从对产品有趣、萌点的消费转移到对准确历史文化的消费，才能发挥博物馆作为公共文化教育机构的作用。

但故宫文创目前的误区在于，企图希望通过价格低廉和品类众多来获取市场，却忘记在核心受众和超级粉丝中站稳脚跟。

结果很明了。这种粗糙的出圈之后，即使重新推出对标“内行人”的文创产品，也很少有人买单。截止2月28日凌晨1点，故宫博物院文创旗舰店目前上线的产品中，价格最高的是德化窑百次之达摩渡，售价16800元，月销为零。

在单价超过10000元的产品当中，王希孟千里江山图的高仿微喷月销3幅，白玉鱼龙如意纹牌玉坠、岁岁平安如意纹白玉坠、以及正谊明道旅行茶具套装的月销均为1件。

博物馆运营领域的一位培训师指出，故宫赶上消费升级的风口，但没有发展到消费分层的程度，并非故宫的管理者单霁翔“方向错误”，而是市场的精细化分工还未形成，产业链没有全部打通。

管理学者波特在《竞争优势》中提到，价值的生产过程和文化产业生产一样，可划分成五个阶段：

1. 文化内容引入产品生产的过程是引入；
2. 编辑、设计师和生产商等技能分工者共同创意并形成产品的过程，是产品的形成过程；
3. 代理商、经纪人、发行人等参与或者促进产品流通；
4. 博物馆、书店、艺术中心等不同场景和消费者直接达成交易行为；
5. 服务是收集消费者的反馈。

上述培训师认为，在目前博物馆的文创生态里，线上线下的不同消费场景基本打通，促进文创产品流通的代理商和宣传商业层层发力，相对乏力的是第一阶段的内容引入和第二阶段的产品形成过程。

内容引入过程中，确定某件文物元素入选，不能仅仅取决于受众对该文物IP的认知和偏好程度，而是要根据这件文物的价值进行判定。而这个价值，核心受众不用经过被教育和科普的过程，就能马上理解。

“这一点要借鉴大英博物馆的思路，要打造国宝级展品，使之成为超级IP，并让核心受众和超级粉丝发挥发行人和代理商的作用，促进产品的流通。”

该培训师认为，在产品形成过程中，先采用开发和销售周期较短的临展文创产品进行全链条试水，反推创意人和制造商提高效率和质量，是一条良性发展路径。

在目前文创的生态链上，代理商和销售商有利可图，决定产品质量的创意设计师和工厂制造商相对缺乏议价能力。故宫文创也不可避免地遇到这种问题。只有这条生态链上每个节点都拥有造血能力，都有钱可赚，整个行业才能继续发展。

根据相关媒体报道：故宫试图打通的产业链条，并非局限于纪念品的开发。2015年，神武门外的文创馆和学艺馆被故宫纳入规划，打造丝绸、陶瓷、木艺等体验式展陈，观众在参展中可以直接参与文创产品的研发过程。此外，角楼咖啡厅、御膳火锅套餐等一系列商业试水正在平稳推进。

数字营销的战略布局也紧锣密鼓：和腾讯联合出品H5《穿越故宫来看你》、推出“玩转故宫”小程序、发行《古画会唱歌》首张书画跨界音乐专辑、和时尚博主黎贝卡推出限量版首饰和手账，并在2018年推出《上新了故宫》电视综艺节目。故宫在院长单霁翔的任期里，不断拉近与公众的距离，变得越来越接地气。

03 单霁翔被推得太高了？

这种下沉和走近的姿态，是单霁翔摸石头过河的试探。和大众反响热烈对比，圈内对此态度微妙。中国国家博物馆馆长王春法，曾在去年全国政协文艺界别小组讨论会间隙指出，《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等热播电视节目，不是让国宝活起来的唯一方式。

某些隐忧也埋下伏笔。“口红质量门”、“嫡庶文创商店”，让故宫饱受争议。一波未平，一波又起，所有热议终于在2019年元宵夜故宫灯光秀上达到顶峰。当晚，饱和度极高的红色和黄色灯光相继出现，密密麻麻的花朵占据观众视野。6岁的北京小朋友洋洋被爸爸举在脖子上看了这场大秀，他心里有个疑问：这些花儿，是玫瑰还是牡丹？

紫禁城从来就是庄严的，穿过厚达6米的宫墙，行走大概需要15秒。这是阶级身份之间最原始的屏障。在世界历史上，任何一个朝代的统治者，都试图用距离让人敬畏和恐惧，用高墙禁锢肉体和思想。故宫作为皇权集中和封建制度的产物，它不仅是精妙绝伦的建筑经典，也是统治者自我武装的工具。

这和故宫的历史息息相关。

公元1403年，明成祖带着铁骑撬开北平的大门。一声惊雷下，近百万民众从睡梦中惊醒。朱红的宫墙，壳黄的铜锁，辰时一落锁，隔开的就是两种人生。

这种疏离和庄重感一旦被打破，扑向单霁翔个人的议论便排山倒海。近十米高的宫墙挡不住每日的八万人流，更敌不过自以为是的口诛笔伐。

在建筑语言和文化符号里，故宫是活着的历史，是家国和山河的符号本体。一个能够结合意象化和实物化，高度解释封建王朝和国家概念的建筑，总有一群人不容许它被“亵渎”。

因此，当暗藏“保利”和“光峰”商业字样出现在太和门，情绪上才会产生如此之大的反扑。对于保守派的学究来说，疑似广告主的名片投射到太和门上，就好像在一群朋克在圆明园的残骸里纵情高歌。家国的悲戚无人聆听，无知的丧钟却在敲响。这一刻谁在狂欢，为谁狂欢，答案只有铜钱儿滚过瓷盘，叮叮当当的作响声。

“想钱想疯了”。有网友在朋友圈吐槽。

文博圈内首发质疑。北京大学赛克勒考古与艺术博物馆馆长宋向光教授在微博上写道：在太和殿上疑似给赞助商打广告，是否符合“国际博协博物馆职业道德”的有关规定。

更多争议集中于灯光舞美对建筑的可能性破坏上。尽管一位从事古建修复的师傅说，故宫盘踞600年，自然的风雨霜雪对它的影响不大，一次灯光秀产生的损害也微乎其微。比较多的担忧是灯光照明设计产生紫外线辐射、灯罩散热、以及电流稳定状况。

举例而言：如果故宫在已经发生的多次设备和线路改造中，强弱电系统、空调消防系统、综合布线系统等硬件的承载能力达到容纳数万人活动的需求，那这次元宵节灯光秀的影响几乎可以忽略不计。

不断升级的争议中，矛头再次指向单霁翔——这位几十年来，故宫唯一被外界熟知，或者说唯一被认可的形象代言人。他的个人形象和故宫IP深度绑定，一个行差踏错，就是争议无限。在他个人和故宫一起“走下神坛”的道路上，人们或许可以对故宫宽容，但绝对不会对他宽容。

事实上，人们从未对故宫的院长宽容。故宫博物院建立于1925年，荏苒百年，前后6任院长，“但是每一任院长都没有好下场”。单霁翔记得，接手这份工作的时候，故宫正经历“十重门”的考验。失窃、错字、会所、哥窑、瞒报、封口、逃税等，每一个事件都是对故宫公众形象的毁灭性伤害。

前任故宫博物院院长郑欣淼在失窃事件的质疑中离开岗位，没有人记得他为故宫清理出的上百万件文物，也没有人记得他首次打破故宫的封闭状态，建立起与公众对话的透明机制。

但年轻人认可单霁翔，喜欢单霁翔，崇拜单霁翔。有评论写到，“单院长就是神，他拯救了故宫”有弹幕刷屏，“想嫁给单院长”这种粉丝文化语境下的表达方式屡见不鲜。

在品牌营销学者Martin的眼中，这是一件“极其危险的事情”。他认为，从企业运营角度来看，故宫的品牌影响力初期通常得益于管理者的品牌，但一旦发生个人名誉危机，对故宫的损害难以估量。同时，故宫并非真正的市场化运作企业，缺乏企业化的风险控制机制和品牌切割管理能力，在媒介高度发达的网络时代，很难在突发负面时做好危机公关。

“单霁翔被推得太高了，大众对他的期待太高。”一位文博领域的同行说，“一个读书人，突然被要求做CEO，像苹果的乔布斯那样在某个领域创造历史，改变时代，几乎不可能。”

传播心理学研究学者认同了这个说法：“单霁翔一旦发生个人名誉危机，大众会因为期待落空对其倍加责难。更糟糕的是，如果故宫突然出现负面消息，大众第一个想要指责的就是单霁翔，而不是故宫本身。”

2019年2月19日，故宫举办元宵节灯会。当晚，3000人同时在紫禁城内共邀明月。活动之前，线上的票在5分钟之内被抢光，一张入场券被黄牛炒到5000元，没抢到的票的观众集聚在护城河外的大街上。活动之后，负责清理垃圾的环卫工人的工作量，是平时的10倍。

灯光闪耀，万家灯火时，希望那是单霁翔心中的辉煌时刻。

毕竟，他和这个国家的年轻人一起经历的时代，是从未有过的时代。在互联网远洋的加速前进中，如何在潮流中把握分寸，如何在历史中拥抱创新，是新的管理者一定会面临的课题。小心绕开暗礁，才能到达彼岸。

 

作者：李小歪

编辑：吴怼怼

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题图来自故宫博物院官方微博