情人节的氛围变淡了，这不是什么错觉。

美国情况比较明显。根据美国零售联合会（NRF）今年的调查数据，计划在情人节期间庆祝的人数比例持续降低，今年降至 50% 左右。

作为节日，消费仍然在增长，但消费习惯发生了比较大的变化。NRF 预估今年情人节消费将增长至 200 多亿美元，有计划庆祝的情侣花费更多，不庆祝的人们有的选择与朋友聚餐，也有的选择购买“反情人节礼物”。

消费者消费行为更加分散，这影响到品牌触达消费者的沟通渠道、创意，以及策划。

至于说中国品牌，今年的情人节营销似乎密集在限定商品上，这是一种成本相当低的做法。

也许野兽派与法国花艺大师 Christian Tortu 推出花盒，再找代言人易烊千玺拍摄广告片，已经算是成本较高的情人节营销了。

这几支广告渲染浪漫氛围很不错

今年仍然有渲染浪漫氛围相当成功的情人节广告。

喜力旗下的啤酒品牌 DB Export Beer 推出的一支 MV 式广告 I’m Drinking It For You，把喝啤酒转化成了一种相当浪漫的场景。

这支广告属于所谓的“一言不和就开唱”类型：女主人看到男主人从冰箱取出一瓶低卡啤酒 Gold Extra Low Carb 时，问了一句：你是否需要帮忙？男主人看着女主人就开唱了......

但情节不尴尬。你可能看到了男主人单手拿着啤酒煮面、浇花，在浴缸中打电话，与女主人并坐在一起弹钢琴，但更多的注意力被两个胖胖的歌手丰富的肢体语言、歌声所吸引。

这支由 ColensoBBDO 制作的广告相当受欢迎。广告中的夫妇是最近人气很高的新西兰组合 Keshia & Tom，这支单曲很快爬升到了新西兰 iTunes 排行榜第二名。

澳洲的能源公司 Origin Energy 这次也参与了情人节营销。这家公司于去年 4 月推出了公司历史上第一支品牌 campaign，开始品牌转型。

这次 Origin Energy 公司的情人节广告较为含蓄，但文案很直接。广告前面大部分拍摄了一双双关灯的手，似乎都只是一支鼓励消费者节约用电的广告......直到最后，出现了一双撞翻了落地灯的鞋——一个爱情题材电影中的经典桥段。

但该公司的 YouTube 频道在这支广告下写着：还有什么比 2 月 14 日更节约能源的日子呢?

作为品牌重塑的一部分，Origin Energy 公司在去年推出了 18 年来第一支品牌 campaign，主题是 Good Energy，同时还调整了公司 logo。这些都是强调该公司致力于可持续发展，性价比更高的能源方案。

英国皇家邮政（Royal Mail）虽然没有制作广告，但也很贴心。

赶在情人节前，英国皇家邮政选择了伦敦、斯塔福德郡的利奇菲尔德、埃尔郡等地区的邮箱，将一些浪漫主义的诗句印刷在红色的邮箱上。

英国皇家邮政挑选了著名诗人的诗句，包括济慈、罗伯特·彭斯、安娜·苏厄德与托马斯·哈代等。

英国皇家邮政营销负责人 Mark Street 称：“他们（诗人）创作了史上最著名的浪漫主义作品，似乎只有我们标志性的邮箱才有荣誉配上他们的作品。“

一些女性主义广告出现了问题

性别议题从超级碗广告延续到了情人节，但处理不当似乎也延续到了情人节。

最近，运动品牌锐步、日本的巧克力品牌 Loft 都为他们最近广告中的女性形象道歉、撤下广告。

2 月 7 日，锐步在俄罗斯落地 Be More Human 的全球 campaign 时，其广告标语引发争议，营销主管 Alexander Golofast 为此离职。

在俄罗斯，锐步将海报上的广告标语做了修改，改成了“不要坐在男人赞许的针尖上——坐在男人的脸上” 。在美国的时候，锐步在 Gal Gadot、Ariana Grande 等女明星边上配上了“改变世界”等词汇。

锐步很快致歉、从 Instagram 上下撤广告，但很快又把海报都上架了。唯独缺了俄罗斯 KOL Zalina Marshenkulova 那张，这张海报配有上述引发争议的文案。

锐步营销主管 Alexander Golofast 上周五宣称为此辞职。但他声称，这些广告、海报都有锐步高管审核，他还指责品牌重新上线这些海报“是对品牌自己的不尊重”。

类似的情况也发生在日本的巧克力品牌 Loft 上。该品牌在 YouTube 上用插画师 Chika Takei 的作品制作了情人节广告，但广告中的女性之间争夺男友的对话引发争议。Loft 下撤了广告并致歉。

可口可乐与达美航空的合作与女性主义广告无关，但也是在性别议题上采取了一种错误的方式。

两家公司合作了定制款餐巾广告，鼓励乘客在餐巾上留下自己的姓名与电话号码，也就是陌生乘客之间交友。

但这种广告合作形式让乘客厌恶：没人想要一个完全陌生的乘客打电话给自己，特别是在情人节期间。

消费者更加分散，品牌尝试了更有针对性的广告

美国品牌出现了一些另外的营销方式，小范围，但更有针对性。

例如肯德基在社交网站 Reddit 上打广告，发起了一场有奖竞赛，比赛包括针对肯德基的周边、品牌形象进行 P 图、讲故事与绘画这 3 种比赛。

奖品包括肯德基 1 年的礼品卡、炸鸡睡衣、山德斯上校款人造熊皮地毯、在线视频会员等。

以往情人节，肯德基也做类似的品牌周边礼品，但这次着重于用户参与品牌内容的制作。

这次选择 Reddit 很可能与 Reddit 社区的特性有关，Reddit 社区中用户有大量的年轻人，以及他们对于话题有极高的参与度，很容易为肯德基的广告带来更大的流量。

类似的方式，例如精品糖果店 Sugarfina 选择在 Big Fish Games 旗下的热门手游 Cooking Craze 上做了 1 个月广告。

题图来自：Kelly Sikkema on Unsplash