对消费品品牌来说，用内容引流驱动消费是常态，不过这只能带来短期红利，要想品牌得到长期效益，占领消费者心智，还需要从多方面入手建设消费品品牌。

本文从品牌、产品、投放、学习、渠道、营销谈谈自己的看法。

这2年，消费品创业热潮不减，越来越多的消费品品牌涌现，大家都要卖货生存，各路人马对流量趋势若骛，很多品牌也先享受到了各个内容平台崛起的红利。但是如果你是长期主义，不仅要考虑如何跑得快，更要考虑如何跑的远。消费品创业不是百米冲刺，而是马拉松。

一直有几点想法，想对消费品的品牌说下：

01 关于品牌

很多品牌合作任何渠道，任何账号，先问ROI多少，甚至在投放淘内、知乎、小红书内容时候，都要问一句：ROI能做到多少。大家都希望渠道保ROI，要是纯CPS合作最好不过了。

投放负责人如果这么想，是非常正常的，但是作为品牌方，不能只想着ROI。

内容是流量的长期入口，驱动消费。没有品牌心智的投放，这条路只会越走越窄。原因如下：

1. 投放技巧越来越透明，各种监测自己，监测对手的工具大家都用的熟练，造成投放成本会越来越高，且和转化率不成正比，
2. 各个平台对于品牌白嫖素人的做法也越来越严；
3. 达人和素人的商业化意识开始加强，价格涨了，且知道如何把数据刷的好看了。
4. 当大家都重视投放时候，平台上的广告内容就越来越多，消费者的免疫越来越强.

最明显的差异来自于转化率。有个朋友曾在甲方做搜索引擎竞价：他们公司获取用户只有做搜索引擎，投放不敢停，一停用户就掉，而且遇到了瓶颈，穷尽各种技巧转化率就是无法突破。后来公司做了一些品牌传播，转化率开始上升，而且搜索品牌词的用户也开始增加。

这个时候，消费者对与品牌是有印象的，潜意识里会记得“这个品牌我见过/听说过”，而不是完全陌生的品牌。

我见过不少投放做的很牛逼的商家，但是并没有成为行业里的品牌，所以，当公司解决基础温饱问题后，创始人必须要改变思维。

最近开车，总会听到广播里王饱饱的口播，目前麦片竞争非常激烈，王饱饱的出发点是对的。

02 关于产品

很多品牌追求营销技巧，而忽视了产品。这里分2个情况：

• 如果你只是想赚一波快钱，利用渠道或者价格优势迅速卖货赚钱，那营销技巧确实很重要，因为你也不指望回头客；
• 如果你是长期主义，那能否赚到钱，赚的久，肯定是基于产品，不是营销。在做产品的时候，根基标准是差异化，同类产品如果要做，就要给到新的主张和体验，或者新的场景，差异化的卖点，要么做了也很难成功。但同时，也要评估其市场容量的大小，是否满足了消费者的需求等等。

三顿半、完美日记、认养一头牛、汉口二厂、拉面说、超级零、花西子本质是产品。

所谓产品，一定要从消费者角度出发，好的产品不是你觉得它好用、好吃、好玩、好原料。创业品牌没有财力物力教育消费者。好的产品，一定是要和消费者的需求匹配，且优势让消费者容易感知。

很多老板都觉得自己产品无敌好，各种工艺证书原材料能拉着我说半天，有个牌子的代餐饼干，真的不好下咽，干巴巴的，但是创始人很执迷于和我种草这个饼干原材料、工艺、效果多好，这个就很让我为难。

03 关于投放

如果品类没有特别强的品牌，一定要做占领品类领导形象。

当年王老吉那么火，一方面是定位做的好，更重要原因是凉茶除了王老吉，没有其他品牌在大规模投放广告，大家默认王老吉=凉茶，凉茶=王老吉。后来达利集团的“和其正”虽然也在大规模投放，请了陈道明宣传，就是干不过王老吉。

当你有时间窗口的时候，不要为了投放而投放，而要为品类代言，让品牌成为消费者心中的品类领导者，才会获得最大收益。哪怕在投放上，多加一句广告语，也总比不加好太多了。另外，不要觉得别人做了你没机会，关键是谁先说了，说的是否大声。

虽然鲜炖燕窝目前竞争白热化，单小仙炖一直占据天猫滋补类目销售TOP1地位，离不开小仙炖的广告语“吃鲜炖燕窝，找小仙炖”，占据鲜炖燕窝这个品类心智。

阿芙，就是精油！牢牢占据着精油这个品类。

04 关于学习

学习其他品牌的打法，但是不要迷恋。

其实很多分享的观点，只基于品牌在特定品类，特定产品，特定时间，特定价格带等综合因素造就的效果。营销人应该是思考和消化，而不是依葫芦画瓢，拿来即用是不现实的。这也是为什么很多人听了很懂的课，看了很多的书，依然学不会的原因，因为没有思考就无法化为己用，看到的都是表面。

看事情不要看表面，有的品牌干的生猛，是因为同时电商平台给予了扶持，赋能品牌。

好学生从来都只会说通过自己努力考了100分，而不会说老师开小灶。

很多品牌淘外推广做的666，但不是他们适合的平台就适合你。在投入和精力有限情况下，根据产品和人群选择合适平台很重要。

产品定价很重要！有的产品定价体系都出了问题，没有复购，学各种套路也是枉然。对于非刚需类产品，有没有形成品牌的，不合适的定价只会是割韭菜，关键是，现在消费者的选择很多了，你的产品没有让他获得不可替代的感知，流失是必然的。

台湾有个手工皂品牌叫“阿原”，天猫旗舰店在上个月关闭。我看了评论，产品是好，但同时也贵，天然手工皂在淘宝天猫上越来越多，很多手工爱好者也做出不少小而美的品牌，这个时候，一块手工皂接近100元非常容易造成复购差，拉新速度赶不上用户流失店铺只能关闭。

05 关于渠道

一个品牌，销售渠道应该是多样的。

很多品牌，目光只聚焦于线上，甚至是某个平台。已经是2020年，品牌销售的渠道非常的多，不能只是把自己定位为一个线上品牌，而应该是全渠道品牌。

有些品牌，你以为他天猫店做的好，其实他发家不是在天猫，而是通过其他渠道打爆，天猫是渠道之一。有的品牌，你看他天猫店做的一般，感觉温饱都解决不了，但是线下渠道才是他的大头。

所以，不要把自己仅仅定位为电商品牌，尤其现在各种渠道都值得尝试。

06 关于营销

作为商家，其实关心的应该是货品/用户的全生命周期、平台的营销活动、品牌事件营销，PR传播，会员运营等等，目前有个专业名字，叫全域营销。

大家都知道流量很重要，流量代表用户，那用户只存在于小红书、抖音、快手吗？

营销只有投放，ROI吗？

消费者的全生命周期触达的渠道，消费者决策链路的影响都是营销，而一些基础设施是不能错过的。

举个例子：

很多人知道消费者现在买东西之前会去小红书看，那小红书就是消费者影响的基础设施。可是只有小红书吗？想通这个问题很关键。

消费者生命周期里接触的平台，有天猫、京东、拼多多等各种平台，平台内的玩法、规则、平台营销型工具、营销活动IP、内容IP、扶持计划你是不是全部都知道？我见过很多老板除了直通车，其他都不懂，而且车还开的一般。

07 总结

不要用执行上的勤劳来弥补思考上的懒惰，不想做某事，会有各种理由来自我麻痹：不懂、没人等等。只有看的比别人远，看的全面，脚踏实地，才会跑的比别人好。

#专栏作家#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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